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市場調査会社の株式会社カンター・ジャパン（本社：東京都渋谷区、代表取締役：宮島正敬）は、カンター・グループ独自の「ブランドピラミッド手法」（詳細は後述）を用いて、携帯電話端末カテゴリーの2008年〜2012年の各ブランドのブランド力（認知・ロイヤリティ）の変遷について調査し、本日その結果を発表しました。分析の対象は、日本の代表的な携帯電話端末ブランドであるNEC、Panasonic、Sharp、Sony Ericsson、そしてApple（iPhone）です。調査の対象者は、携帯電話利用者、又は所有者です。

ここから、日本の携帯電話端末ブランドのブランド力が下降線をたどる一方で、Apple（iPhone）のブランド力は現在まで概ね順調に高まっており、特にロイヤリティにおいては、既に他のブランドを寄せ付けないほどの優位性を確立しつつあることがわかりました。

以下が調査結果の要旨です。

調査結果の要旨
1. 日本の携帯電話端末ブランドの認知度は下降基調。一方、Apple（iPhone）の認知度は上昇基調。
・ 日本の携帯電話端末ブランド（NEC、Panasonic、Sharp、Sony Ericsson）は、2008年には60〜70％程度の認知度を誇っていた。しかし、2012年の調査では、60%超の認知度を維持しているのはSharpのみである。
・ 2008年にiPhoneが日本市場に投入されて以来、Apple（iPhone）の認知度は概ね順調に伸びている。
2. ロイヤリティでは、Apple（iPhone）が最も優位。
・ 日本の携帯電話端末ブランドのロイヤリティは落ち込む一方で、なかなか上昇の兆しが見えない。2012年の調査では数%程度の水準に留まる。
・ Apple（iPhone）のロイヤリティは、認知と同様に概ね順調に伸びており、2012年には21%と他を寄せ付けないレベルに達している。

株式会社カンター・ジャパン会社概要
社名： 株式会社カンター・ジャパン（http://www.kantar.jp/）
本社： 東京都渋谷区代々木2-1-1　新宿マインズタワー6F、7F
設立年月日： 2001年12月13日
代表取締役： 宮島正敬
事業内容： 市場調査、およびそれに付随するアドバイザリー業務

本件に関するお問い合わせ先
株式会社カンター・ジャパン広報　東園　E-mail: Marketing@kantar.co.jp　Tel:03-6859-3229

【要旨1】
日本の携帯電話端末ブランドの認知度は下降基調。一方、Apple（iPhone）の認知度は上昇基調。

ブランドピラミッドとは、どれくらいの消費者がどの程度ブランドに関連しているかを示すカンター・グループ独自の指標であり、その度合いを5段階で評価するものです。今回の分析では、5段階のうち、ブランドへの関与度が最も低い「Presence（ブランド認知）」と最も高い「Bonding（ブランドへのロイヤリティ）」に着目し、2008年以降携帯電話端末ブランドの「認知」と「ロイヤリティ」の値がどのように変化しているのかを追いました。対象は、携帯電話の利用者又は所有者です。

まず、日本の代表的な携帯電話端末ブランドであるNEC、Panasonic、Sharp、Sony Ericssonの認知度は、2008年には60〜70％程度の水準にありました。しかし、2012年の調査では、60%超の認知度を維持しているのはSharpのみであり、他のブランドの認知度がこの5年間で20%近く下がっていることがわかりました。

一方、2008年にiPhoneが日本市場に投入されて以来、Apple（iPhone）の認知度は概ね順調に伸びています。2011年の調査では、値が一旦横ばいになりますが、これは、2010年にAndroid携帯電話の市場投入が本格化し、iPhone以外のスマートフォンへの注目が集まったことに関係していると考えられます。しかし、2012年の調査では、値が再び上昇に転じています。これは、Softbank社に加え、昨年からau（KDDI社）でもiPhoneの取り扱いが開始されたことが寄与していると考えられます。


【要旨2】
ロイヤリティでは、Apple（iPhone）が最も優位。

ブランドピラミッドの「Bonding（ブランドへのロイヤリティ）」スコアの推移を見てみると、日本の携帯電話端末ブランド（NEC、Panasonic、Sharp、Sony Ericsson）のロイヤリティは落ち込む一方で、なかなか上昇の兆しが見えません。2012年の値を見ても、各ブランドともに数%程度の水準に留まっています。
一方、Apple（iPhone）のロイヤリティは、認知と同様に概ね順調に伸びており、2012年の調査では、既に21%と他を寄せ付けないレベルに達しています。

Apple社は、毎年新機種を市場に投入（2008年にiPhone3G、2009年にiPhone3GS、2010年にiPhone4、2011年にiPhone4S）しており、今後iPhone5の投入によって、さらにブランドの認知・ロイヤリティを高めていくのかが期待されます。一方、日本の携帯電話端末メーカーは、現在に至るまで携帯電話事業の見直しや統廃合を進めており、その効果がこれらの指標に反映されるのには、まだ時間を要しそうです。
本調査結果からは、現在、ブランド力では、Apple（iPhone）が最強である、と読み取ることができます。

調査概要
・ 調査名称：BrandZ
・ 調査主体：カンター・グループのミルウォード・ブラウン社（日本はカンター・ジャパン）
・ 調査時期（2012年のみ）：2012年4月
・ 調査対象（2012年のみ）：携帯電話利用者、又は所有者の18〜65歳400サンプル
・ 調査方法（2012年のみ）：インターネット調査
・ BrandZについて：BrandZは、カンター・ジャパンの親会社であるWPPとミルウォード・ブラウン社が年一回実施しているブランドエクイティ調査です。この調査は、ミルウォード・ブラウン社のブランドエクイティ調査（名称：BrandDynamics）手法をベースに設計されており、ブランドの現状（強み・弱み、ポジショニングなど）を評価します。BrandZは、世界41カ国、200以上のカテゴリー（アパレル、ビール、自動車、ファーストフード、保険、小売など）のブランドをカバーしています。