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中国生活者のマインドは、いまだ「アンダーコロナ」
・「防衛」の持続と「先手」意識の芽生え
・消費意欲は回復するも、消費行動は消極的

博報堂生活綜研(上海)［以下、生活綜研(上海)］は「アフターコロナの中国生活者の意識・行動変化調査」として、新型コロナ収束後の中国の生活者の意識・行動に関するインターネット調査を、５月に実施しました。このたび、その研究成果をまとめましたので、お知らせいたします。

今年4月に発表しました「新型コロナウイルス流行による生活者意識調査」（2020年2月・3月実施）では、厳しい生活行動制限の中でも変化に順応し、前向きに生きようとする中国生活者の姿をご紹介しました。

今回は、世界に先駆けて流行の収束を迎えて約3ヵ月経った中国生活者に起きている意識・行動の変化に関する調査結果をお知らせします。

中国では、新規感染者の発生が落ち着いた3月以降から既に外食やショッピングモールなどの再開が相次ぎ、企業による生活者の消費刺激策が非常に活発です。しかし、今回の調査結果からは、中国生活者の多くは感染の第２波に対する警戒心を強く抱いており、防衛と将来の備えを重視することに注力し、消費意識や行動も消極的で慎重になっていることが浮き彫りになりました。
アフターコロナ期を世界に先駆けて迎えていると言われながらも、生活者のマインドは、いまだ「アンダーコロナ」な状態です。

【生活意識・行動の変化】
「防衛」の持続と「先手」意識の芽生え
・「うがい・手洗い・消毒の衛生習慣を続けていきたい」（86%）と、高い防衛意識が続く。
・「将来のことを考えて暮らしの備えをしたい」（69%）と、先手を打つ意識が芽生えている。
・ 投資・資産運用・貯金といった行動がコロナ流行前より伸びている（51％→55％）ことに、将来に備える意識が見られる。

【消費意識・行動の変化】
消費意欲は回復するも、消費行動は消極的
・毎月実施している「消費晴雨表調査」※1によると、生活者の消費意欲指数※2は2月時点で62.8ptsで前月より大きく落ち込み、4月73.5pts→5月73.6pts→6月73.9ptsとコロナ前の水準に回復した。
・一方で、消費行動の傾向としては、「節約を気にすることが増えた」（57%）、「コスパの良いものを選ぶ」（53%）、「金額の大きな買い物を控える」52%という回答が、「我慢していた欲しいものを買った」（35％）、「お金をかけて良いものを買った」（21％）、「高級ブランド品を買いたい」（10%）といった物欲を満たそうとする回答を上回った。
・お金をかけたい品目の上位は、「医薬品/保健品」57％、「食品」54%、「保険/運用商品」49%、「バス・トイレ用品」38％、「キッチン用品」37%という生活必需品が占め、節約したい品目の上位は、「外食」53%、「時計/宝飾品/香水」48％、「旅行」48%、「エンターテイメント」36％、「飲料/アルコール」32%と娯楽や贅沢品がランクインした。

※1「消費晴雨表調査」：生活綜研（上海）が毎月定点で実施している、生活者の消費意欲に関する調査。
※２ 消費意欲指数：消費意欲(モノを買いたい、サービスを利用したいという欲求)が最高に高まった状態を100点とするとあなたの来月の消費意欲は何点くらいですか? と質問し、その解答を数値化したもの。

生活綜研(上海)では、アフターコロナの生活者に関して各種研究を実施しており、今後の生活者の変化を捉えたいと考える企業の皆さまに向けて、オンラインセミナーなどでのレポーティングサービスを個別に実施しております。皆さまのお問合せをお待ちしております。

▼調査レポートは、下記ページよりご覧ください
https://www.hakuhodo.co.jp/news/newsrelease/82249/