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〜自社アピールだけでは響かない時代、BtoB企業に求められる訴求設計の転換〜




ワンストップでリサーチマーケティングを実現する「リサピー(R)?」（ https://ideatech.jp/service/research-pr ）を運営する株式会社IDEATECH（本社：東京都港区、代表取締役社長：石川友夫、以下：IDEATECH）は、、過去3年以内に、自社または自社グループの新商品・新サービスのローンチ業務に関与したBtoB企業の経営者・担当者328名を対象に、BtoB企業における新商品・新サービスの市場浸透と情報発信に関する実態調査を実施しましたので、お知らせいたします。
[画像1: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-d24a1e3c74fdd75c39cd480bafa41295-960x720.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


[画像2: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-a07a2958738a310b7c1fd202422ba547-1040x720.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


- 01｜市場浸透の関与者の約半数が「機能や品質の違いを伝えにくくなっていた」と回答、「価格で比較されやすくなっていた」も約4割
- 02｜社外説明の難所は「競合商品との違いの理解」が24.2%で最多、「既存商品との違いの理解」も23.6%で拮抗
- 03｜第三者情報の活用目的、「社会や業界の変化と結びつけて説明するため」が約6割で突出、「自社だけの主張に見えないようにするため」も約4割


本調査のダウンロードはこちら：https://ideatech.jp/download/364/?utm_source=pr_260702　

■調査概要

- 調査名称：BtoB企業における新商品・新サービスの市場浸透と情報発信に関する実態調査
- 調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー(R)?」の企画によるインターネット調査
- 調査期間：2026年6月15日〜同年6月16日
- 有効回答：過去3年以内に、自社または自社グループの新商品・新サービスのローンチ業務に関与したBtoB企業の経営者・担当者方328名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫
1　情報の出典元として「リサピー(R)?」の名前を明記してください。
2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
URL： https://ideatech.jp/service/research-pr

■新商品・新サービスの市場浸透に関与者の約4割が、直近の業務として「新規事業の企画」を担当

[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-f6d2ec34c8c58fbfcdfc83b749c8d4b3-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・新規事業の企画：36.0%
・新商品・新サービスの企画：22.9%
・マーケティング戦略の策定：22.6%
・ブランド戦略の策定：8.8%
・広報・PR戦略の策定：5.5%
・あてはまるものはない：4.3%

■取り組みの対象、39.8%が「既存商品・サービスのリニューアル」、21.3%が「見せ方や訴求内容の変更」と回答

[画像4: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-8afe9c9ba4503ab345c1af88ea6e51df-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・既存商品・サービスのリニューアル：39.8%
・既存商品・サービスの見せ方や訴求内容の変更：21.3%
・まったく新しい商品・サービス：19.7%
・新規事業・新ブランド：13.4%
・既存事業・既存ブランドの見直し：5.4%
・上記以外：0.3%

■「既存顧客からの売上を伸ばすため」が5割超で首位、「競合との差別化を図るため」も約半数で上位に

[画像5: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-17f82a0cf3d8bd0ebeee8b52ae7e5e2a-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・既存顧客からの売上を伸ばすため：55.4%
・競合との差別化を図るため：47.1%
・新しい顧客層を開拓するため：41.7%
・価格競争から抜け出すため：38.5%
・商品・サービスの認知を広げるため：36.9%
・問い合わせや商談を増やすため：23.9%
・既存のブランドイメージを変えるため：19.4%
・社内外に事業方針をわかりやすく伝えるため：11.5%
・上記以外：3.8%

■取り組み以前の事業環境、「機能や品質の違いを伝えにくくなっていた」が約半数、「価格で比較されやすくなっていた」も約4割に直面

[画像6: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-616a65fe4955c7cbe313d47128ca549a-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・機能や品質の違いを伝えにくくなっていた：46.5%
・価格で比較されやすくなっていた：44.6%
・広告や販促の費用対効果が下がっていた：36.3%
・Webサイトやコンテンツ施策だけでは成果が伸びにくくなっていた：31.2%
・競合商品・サービスが増えていた：30.9%
・新しい顧客層への接点が不足していた：28.3%
・商品・サービスの必要性を説明しにくかった：22.0%
・社内で事業の方向性をそろえる必要があった：16.6%
・その他：1.0%
・特に該当する状況はなかった：2.2%
・わからない：1.0%

■48.4%の担当者が、従来から「利用シーンや用途を変えた」と回答、「価値の伝え方を変えた」も45.9%

[画像7: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-cd9a0595dee390ceadc4bcd891ca42b0-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・利用シーンや用途を変えた：48.4%
・商品・サービスの価値の伝え方を変えた：45.9%
・解決する課題の伝え方を変えた：41.4%
・ブランド名・サービス名・コピーを変えた：33.8%
・狙う顧客層を変えた：26.8%
・販売チャネルや提案先を変えた：24.8%
・価格やプランを変えた：21.3%
・社外への情報発信の方法を変えた：17.2%
・その他：0.3%
・特に変えていない：1.6%
・わからない：0.3%

■「競合商品・サービスとの違いの理解」が約2割で社外説明の最大の難関、「既存商品との違いの理解」も約2割で拮抗

[画像8: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-f1f8b85dfa5c6a72c9c18ca83eb8df95-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・競合商品・競合サービスとの違いを理解してもらうこと：24.2%
・既存商品・既存サービスとの違いを理解してもらうこと：23.6%
・新しい利用シーンや用途を想像してもらうこと：19.7%
・商品・サービスの必要性を理解してもらうこと：12.4%
・自社都合の宣伝に見えないように伝えること：8.3%
・営業担当者や販売代理店に説明内容をそろえること：6.4%
・メディアや外部関係者に関心を持ってもらうこと：2.9%
・その他：0.3%
・特に難しかったことはない：1.9%
・わからない：0.3%

■社外向けの説明材料、「市場規模や業界動向に関するデータ」が半数以上で最多、「顧客インタビューや導入事例」も約4割

[画像9: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-57e5b71794acf6e8e5973c2f24223377-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・市場規模や業界動向に関するデータ：50.6%
・顧客インタビューや導入事例：42.0%
・顧客・生活者への調査データ：36.6%
・有識者・専門家のコメント：32.8%
・第三者機関による評価・認証・受賞実績：30.6%
・メディア掲載実績：24.2%
・商品・サービスの機能説明資料：23.2%
・営業資料・提案資料：22.9%
・ホワイトペーパー・調査レポート：22.3%
・その他：0.3%
・特に準備していない：1.9%
・わからない：0.3%

■社外の発信手段、「自社Webサイト」が50.3%でトップ、次いで「メディアへの個別提案」も47.8%で僅差

[画像10: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-a4f59ab5c7ebb6c5e9a8c23aef9afd44-2048x1365.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・自社Webサイト：50.3%
・メディアへの個別提案：47.8%
・自社のオウンドメディア・ブログ：37.9%
・プレスリリース：35.7%
・ホワイトペーパー・調査レポート：32.2%
・セミナー・ウェビナー：26.4%
・展示会・イベント：25.5%
・営業資料・提案資料：21.7%
・SNS：20.7%
・Web広告：20.4%
・既存顧客へのメール配信：17.8%
・パートナー企業・販売代理店経由の発信：13.1%
・その他：0.0%
・特に発信していない：1.6%
・わからない：0.6%

■活用した第三者情報、「顧客企業のコメントや導入事例」が52.9%で突出、「調査会社による調査データ」も43.9%に上る

[画像11: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-3ed3ec342dd98eb58c8c60fd7fe7f742-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]

■第三者情報を活用した目的では、「社会や業界の変化と結びつけて説明するため」が約6割で第1位、「自社だけの主張に見えないようにするため」も約4割

[画像12: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-77181b34a21a6deb67eb6c47ad84376a-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・社会や業界の変化と結びつけて説明するため：59.1%
・自社だけの主張に見えないようにするため：44.1%
・営業先や見込み顧客に安心感を持ってもらうため：43.1%
・商品・サービスの必要性を説明するため：41.6%
・メディアに取り上げてもらいやすくするため：33.5%
・社内の理解や合意を得やすくするため：23.8%
・競合との違いを説明するため：16.4%
・上記以外：2.8%
・わからない：0.0%

■「商品・サービスの機能や特徴を先に説明した」が46.2%を占める一方、「課題や市場背景を先に説明した」は33.4%にとどまる

[画像13: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-6b66902df3617e81a10b44525cca7428-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・課題や市場背景を先に説明した：33.4%
・商品・サービスの機能や特徴を先に説明した：46.2%
・課題や市場背景と、商品・サービス説明を同じ程度に扱った：13.1%
・特に意識していない：6.7%
・わからない：0.6%

■顧客に得てもらう必要があった理解、「従来の解決策では不十分だという理解」が半数以上で最多、「新しい利用シーンや用途があるという理解」も約4割

[画像14: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-81c698320e65b6136f6282db47992619-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・従来の解決策では不十分だという理解：50.6%
・新しい利用シーンや用途があるという理解：41.4%
・商品・サービスを導入する優先度が高いという理解：40.1%
・新しい課題が発生しているという理解：34.7%
・既存の予算や購買基準で検討できるという理解：28.3%
・専門部署だけでなく、経営層も関与すべきという理解：26.4%
・競合商品・サービスとは別の選び方が必要という理解：18.5%
・その他：0.0%
・特に新たな理解を得る必要はなかった：2.9%
・わからない：1.0%

■「商談が増えた」が約半数で最も多い反応、「資料請求やダウンロードが増えた」も約4割を実感

[画像15: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-d95a1a764605752da1eb78331d78fb97-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・商談が増えた：48.7%
・資料請求やダウンロードが増えた：43.0%
・メディアからの取材・掲載があった：35.7%
・問い合わせが増えた：34.1%
・顧客から新しい利用シーンについて相談があった：31.8%
・セミナー・イベントへの参加が増えた：30.6%
・営業現場で説明しやすくなった：22.6%
・社内で事業の方向性を共有しやすくなった：13.4%
・その他：0.3%
・特に反応はなかった：1.3%
・効果測定をしていない：3.2%
・わからない：0.6%

■担当者の半数以上が、「市場規模や業界動向に関するデータ」を成果につながった材料に選択

[画像16: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-2601fc291823d3b44a6d6cafa18d301f-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・市場規模や業界動向に関するデータ：53.5%
・有識者・専門家のコメント：40.4%
・顧客インタビューや導入事例：36.6%
・顧客・生活者への調査データ：33.8%
・メディア掲載：29.9%
・ホワイトペーパー・調査レポート：22.3%
・セミナー・ウェビナー：19.4%
・展示会・イベント：18.8%
・SNS：17.5%
・Web広告：16.6%
・営業資料・提案資料：14.6%
・その他：0.0%
・特に成果につながったものはない：2.9%
・わからない：1.3%

■取り組み後に継続発信している情報、「業界動向レポート」が48.4%で首位、「導入事例」も43.3%で上位

[画像17: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-e8525d900eb52533ea4d1fb214b1fec5-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・業界動向レポート：48.4%
・導入事例：43.3%
・有識者・専門家とのコンテンツ：33.8%
・顧客・生活者への定期調査：32.8%
・セミナー・ウェビナー：30.9%
・メディア向け情報提供：28.3%
・SNSでの情報発信：25.2%
・オウンドメディアの記事：21.7%
・その他：0.3%
・継続的な発信は行っていない：4.1%
・わからない：1.0%

■今後強化したいもの、約半数が「市場背景や課題を説明する資料づくり」を挙げ、「メディアへの情報提供」も約4割を重視

[画像18: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45863/675/45863-675-870816e544e28cc40db06fc61cbca70c-2048x1365.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・市場背景や課題を説明する資料づくり：49.0%
・メディアへの情報提供：38.9%
・有識者・専門家との連携：38.5%
・顧客・生活者への調査データの取得：33.1%
・ホワイトペーパー・調査レポートの作成：31.2%
・営業資料・提案資料の整備：26.4%
・セミナー・ウェビナーの実施：26.1%
・ブランドメッセージの設計：19.4%
・社内での説明・合意形成：15.3%
・その他：0.0%
・特に強化したいものはない：1.3%
・わからない：1.6%

■まとめ

　今回は、過去3年以内に、自社または自社グループの新商品・新サービスのローンチ業務に関与したBtoB企業の経営者・担当者方328名を対象にBtoB企業における新商品・新サービスの市場浸透と情報発信に関する実態調査を実施しました。

まず、取り組み前の事業環境について、「機能や品質の違いを伝えにくくなっていた」（46.5%）が最も多く、「価格で比較されやすくなっていた」（44.6%）、「広告や販促の費用対効果が下がっていた」（36.3%）が続きました。取り組みの目的では「既存顧客からの売上を伸ばすため」（55.4%）が最多で、「競合との差別化を図るため」（47.1%）、「新しい顧客層を開拓するため」（41.7%）が上位に並びました。社外への説明で特に難しかったことは「競合商品・競合サービスとの違いを理解してもらうこと」（24.2%）と「既存商品・既存サービスとの違いを理解してもらうこと」（23.6%）が拮抗しました。第三者の情報や視点を活用した目的としては「社会や業界の変化と結びつけて説明するため」（59.1%）が突出し、「自社だけの主張に見えないようにするため」（44.1%）、「営業先や見込み顧客に安心感を持ってもらうため」（43.1%）が続きました。成果につながった施策では「市場規模や業界動向に関するデータ」（53.5%）が最多で、今後強化したいものでも「市場背景や課題を説明する資料づくり」（49.0%）がトップとなりました。

本調査から、BtoB企業の新商品・新サービスの市場浸透において、機能や価格だけでは差別化が困難になっている実態が明らかになりました。商品スペックの訴求だけでは競合との違いが伝わりにくく、顧客側の比較基準も画一化しつつあることが背景にあると考えられます。こうした状況を打開するために、多くの企業が第三者の情報や視点を活用し、社会・業界の変化という文脈の中に自社の提供価値を位置づける手法を取り入れていることが示唆されました。今後は、商品説明に先立って市場背景や課題を提示する「文脈づくり」の重要性がさらに高まるでしょう。調査データや有識者の知見、導入事例といった第三者視点のコンテンツを戦略的に整備し、自社発信の説得力を高める情報設計に取り組むことが求められます。

本調査のダウンロードはこちら：https://ideatech.jp/download/364/?utm_source=pr_260702　

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■会社概要

会社名　：株式会社IDEATECH（アイデアテック）
代表者　：代表取締役社長 石川友夫
所在地　：〒107-0062　東京都港区南青山2丁目11番17号　第一法規ビル3階
設立日　：2010年2月
事業内容：１.IDEAコンテンツ事業 　　　　　
　　　　　・リサーチデータマーケティング「リサピー(R)?」
　　　　　・レポートマーケティング「レポピー(R)?」
　　　　　・ソートリーダーシップマーケティング「ハクピー(R)?」 　　　　　
　　　　　・コラムマーケティング「コラピー(R)?」 　　　　　
　　　　　・Q&Aマーケティング「X-Questions(R)?」 　　　　　

　　　　　２.IDEA PR事業
　　　　　・PR戦略コンサルティング「PR-GROWTH」
　　　　　・PR内製化支援「IDEA PR houseAI」
　　　　　・LLMO戦略コンサルティング 　　　　　

　　　　　３.IDEAマーケティング事業 　　　　　
　　　　　４.IDEAデザイン事業 　　　　　
　　　　　５.IDEAセールス事業（コンテンツセールス(R)?） 　　　　　
　　　　　６.IDEAソリューションズ事業 　　　　　
　　　　　７.IDEA AI事業
　　　　　・生成AI導入・運用支援研修
　　　　　・生成AI研修
URL　　： https://ideatech.jp