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エスピーアイ独自消費者調査データベース“SCS”による日本におけるメディアハビット分析：第三弾「広告注目度分析、どのジャンルの広告に注目しているのか？」
[18/05/30]
提供元：@Press
提供元：@Press
企業のマーケティング・広告宣伝活動における費用／価格／投資対効果についての、測定／ベンチマーキング／透明化／最適化、を使命とする株式会社エスピーアイ(所在地：東京都千代田区、代表取締役：道端 智之)は、独自に保有する「SCS(エスピーアイ・コンシューマー・サーベイ)」を活用し、日本における最新のメディアハビット分析を行い、その結果の一部を公表することとしました。
今回は第三弾として、「広告注目度分析、どのジャンルの広告に注目しているのか？」結果を公表します。
■「SCS(エスピーアイ・コンシューマー・サーベイ)」とは
急速に細分化しているメディア環境に対応し、真のメディア・リサーチ・ソリューションのために開発された、当社独自の統計型消費者インサイト・リサーチ・ツールで、7,000sample以上のデータからなるシングルソースのメディアハビット調査パネルです。
(1)個人全体
最も注目度(ad-attention)の高いジャンルは「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」で62％した。
以下の注目度50％を超えたジャンルは下記の通り。
2位：59％、趣味(ペット関連含む)・娯楽・レジャー施設・商業施設(百貨店、ショッピングモール等)・旅行等
3位：58％、スイーツ・菓子等を除いた食料品全般(米・パン、野菜・肉、加工食品や惣菜・調味料等)
4位：57％、衣料品・ファッション関連・スーツ等
5位：55％、家庭用電化製品・機器(冷蔵庫・掃除機・洗濯機・テレビ・炊飯器・エアコン、ベッド等)
6位：53％、外食店(ファミレス、居酒屋、小料理屋等)
画像1: https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/LL_img_155517_1.jpg
個人全体
「広告注目度が高い」ジャンルは、広告の効果がより大きいジャンル(≒低関与ジャンル)とも言えそうです。
続いてこれを性年齢ターゲット毎に分析しました。
なお「広告注目度」について、[1] 絶対値、[2] affinity(各ターゲットの注目度÷調査対象全体の注目度、つまり“各ターゲットだからこそ注目する”“そのターゲットならではの注目ジャンル”“ターゲットと親和性の高いジャンル”と言える)、の2軸で分析を実施しています。
(2)teen
絶対値は1位「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」／2位「趣味(ペット関連含む)・娯楽・レジャー施設・商業施設(百貨店、ショッピングモール等）・旅行等」／3位「個人活用の事務用品、娯楽・趣味用電化製品やコンピューター(ペン、カメラ、PC、ゲーム等)」、affinityは1位「教育関連(学校・塾等)」／2位「個人活用の事務用品、娯楽・趣味用電化製品やコンピューター(ペン、カメラ、PＣ、ゲーム等)」／3位「携帯電話＆スマートフォン、機器(生産メーカー)」、でした。
勉学進学に極めて敏感になりつつ、新しいテクノロジーを取り込んでいく、teenの生活スタイルが見えて来ます。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_2.jpg
(3)M20-34
絶対値は1位「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」／2位「趣味(ペット関連含む)・娯楽・レジャー施設・商業施設(百貨店、ショッピングモール等）・旅行等」／3位「スイーツ・菓子等を除いた食料品全般(米・パン、野菜・肉、加工食品や惣菜・調味料等)」、affinityは1位「ギャンブル・くじ等(競馬・競輪、宝くじ・TOTO、パチンコ・パチスロ等)」／2位「クレジットカード」／3位「就職・転職」、でした。
teenとは打って変わって、大学生新社会人からバリバリ働き盛りとなり、賭け事／お金／ジョブキャリアへの興味関心がグッと上がります。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_3.jpg
(4)M35-49
絶対値は1位「家庭用電化製品・機器(冷蔵庫・掃除機・洗濯機・テレビ・炊飯器・エアコン、ベッド等)」／2位「趣味(ペット関連含む)・娯楽・レジャー施設・商業施設(百貨店、ショッピングモール等)・旅行等」／3位「個人活用の事務用品、娯楽・趣味用電化製品やコンピューター(ペン、カメラ、PC、ゲーム等)」、affinityは1位「自動車・バイク・原付・自転車、及びこれらの部品関連(タイヤ等)」／2位「ギャンブル・くじ等(競馬・競輪、宝くじ・TOTO、パチンコ・パチスロ等)」／3位「投資・株・国債・ローン等の金融商品」、
でした。
M20-34とは様相が代わり、家庭家族系／よりハイレベルな金融商品、への関心が高まります。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_4.jpg
(5)M50＋
絶対値は1位「家庭用電化製品・機器(冷蔵庫・掃除機・洗濯機・テレビ・炊飯器・エアコン、ベッド等)」／2位「趣味(ペット関連含む)・娯楽・レジャー施設・商業施設(百貨店、ショッピングモール等)・旅行等」／3位「自動車・バイク・原付・自転車、及びこれらの部品関連(タイヤ等)」、affinityは1位「自動車・バイク・原付・自転車、及びこれらの部品関連(タイヤ等)」／2位「エネルギー関連(電力、ガス、石油・ガソリン等)」／3位「投資・株・国債・ローン等の金融商品」、でした。
M35-49とやや似ていますが、自動車関連広告への関心度が一段と高まり、且つギャンブル系への関心度がグッと下がってハイレベル金融商品系が上位に残りました。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_5.jpg
(6)F20-34
絶対値は1位「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」／2位「衣料品・ファッション関連・スーツ等」／3位「スイーツ・菓子等を除いた食料品全般(米・パン、野菜・肉、加工食品や惣菜・調味料等)」、affinityは1位「美容(化粧品・ヘアケア＆ヘアスタイル、スキンケア、脱毛等)」／2位「アクセサリー・高級装飾品・ラグジュアリー(指輪・ネックレス・宝石・高級腕時計等)」／3位「子ども用品(おもちゃ・子ども服等)」、でした。
男性とは明らかに注目ジャンルが異なっており、データ上、やはり男女間での価値観は大きく異なる事が明確に解ります。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_6.jpg
(7)F35-49
絶対値は1位「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」／2位「スイーツ・菓子等を除いた食料品全般(米・パン、野菜・肉、加工食品や惣菜・調味料等)」／3位「衣料品・ファッション関連・スーツ等」、affinityは1位「美容(化粧品・ヘアケア＆ヘアスタイル、スキンケア、脱毛等)」／2位「子ども用品(おもちゃ・子ども服等)」／3位「トイレタリー商品(洗剤・トイレットペーパー・石鹸・シャンプー・歯ブラシ等)」、でした。
F20-34との決定的な違いは、affinityにおいて「アクセサリー・高級装飾品・ラグジュアリー(指輪・ネックレス・宝石・高級腕時計等)」がランクダウンし「トイレタリー商品(洗剤・トイレットペーパー・石鹸・シャンプー・歯ブラシ等）」が3位ランクインした点にあります。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_7.jpg
(8)F50＋
絶対値は1位「スイーツ・菓子等を除いた食料品全般(米・パン、野菜・肉、加工食品や惣菜・調味料等)」／2位「衣料品・ファッション関連・スーツ等」／3位「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」、affinityは1位「トイレタリー商品(洗剤・トイレットペーパー・石鹸・シャンプー・歯ブラシ等)」／2位「専門的治療・医療や介護(病院、介護施設等)」／3位「美容(化粧品・ヘアケア＆ヘアスタイル、スキンケア、脱毛等)」、でした。
affinityにおいてM50＋でもスコアが低かった「専門的治療・医療や介護(病院、介護施設等)」が2位にランクイン、女性の方が男性よりも“現実的、ディフェンシブ”な傾向がありそうです。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_8.jpg
絶対値としての注目度ジャンルは「食品系」でしたが、affinityで見ると男女間で大きな差、年齢でも差が出る事が数値でも判明しました。
本分析のポイントは、訴求する商品によって、広告ではどのターゲットを想定するのが一番効果的効率的なのか、を見極めるという所にあります。Shopper(＝実際に買い物する人)／consumer(実際に消費する人)が必ずしも一致しない為、例えば“医療介護系情報”は高年齢層ターゲットですが「広告としては、F50＋をターゲットとした内容」にした方が良いのでは？という戦略です。
本来は、「サイコグラフィックや価値観」も設定したターゲットに対し分析を行いますが、今回は基礎情報としてsample全体＝個人全体と基礎性年齢区切りで分析しました。
今後も、様々な角度で、SCSを活用した分析を公表していく予定です。
＜本レポートの引用・転載・使用に関する注意事項＞
＊掲載レポートは当社の著作物であり、著作権法により保護されております。本リリースの引用・転載時には、必ず当社クレジットを明記いただけますようお願い申し上げます。
例：株式会社エスピーアイの分析によると〜…
＊記載情報については、当社による現時点での分析結果・意見であり、こちらを参考にしてのいかなる活動に関しても法的責任を負うことはできません。
【株式会社エスピーアイについて】
エスピーアイは、テレビCMを始めとした広告の価格妥当性調査、宣伝活動や広告キャンペーンの投資効率計測、競合メディア露出量分析(広告＆広告以外)、コミュニケーションやメディアに関するコンサルティングやアドバイザー業務、消費者インサイトや商品・ブランドに関する分析等を通じて広告宣伝やマーケティングの投資効率把握と改善を行う、日本の広告業界では草分け的なコンサルティング会社です。
独自データベース、テレビ視聴率データ、高度な統計手法等を駆使して、科学的・数値的なアプローチを基にしたサービスを展開しています。
社名： 株式会社エスピーアイ
本社： 〒101-0003 東京都千代田区一ツ橋2-4-4 一ツ橋別館3F
代表： 代表取締役 道端 智之
設立： 2014年(1995年設立の同名会社を承継)
日本アドバタイザーズ協会、日本マーケティング協会
URL ： http://www.spi-consultants.com/ja/
今回は第三弾として、「広告注目度分析、どのジャンルの広告に注目しているのか？」結果を公表します。
■「SCS(エスピーアイ・コンシューマー・サーベイ)」とは
急速に細分化しているメディア環境に対応し、真のメディア・リサーチ・ソリューションのために開発された、当社独自の統計型消費者インサイト・リサーチ・ツールで、7,000sample以上のデータからなるシングルソースのメディアハビット調査パネルです。
(1)個人全体
最も注目度(ad-attention)の高いジャンルは「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」で62％した。
以下の注目度50％を超えたジャンルは下記の通り。
2位：59％、趣味(ペット関連含む)・娯楽・レジャー施設・商業施設(百貨店、ショッピングモール等)・旅行等
3位：58％、スイーツ・菓子等を除いた食料品全般(米・パン、野菜・肉、加工食品や惣菜・調味料等)
4位：57％、衣料品・ファッション関連・スーツ等
5位：55％、家庭用電化製品・機器(冷蔵庫・掃除機・洗濯機・テレビ・炊飯器・エアコン、ベッド等)
6位：53％、外食店(ファミレス、居酒屋、小料理屋等)
画像1: https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/LL_img_155517_1.jpg
個人全体
「広告注目度が高い」ジャンルは、広告の効果がより大きいジャンル(≒低関与ジャンル)とも言えそうです。
続いてこれを性年齢ターゲット毎に分析しました。
なお「広告注目度」について、[1] 絶対値、[2] affinity(各ターゲットの注目度÷調査対象全体の注目度、つまり“各ターゲットだからこそ注目する”“そのターゲットならではの注目ジャンル”“ターゲットと親和性の高いジャンル”と言える)、の2軸で分析を実施しています。
(2)teen
絶対値は1位「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」／2位「趣味(ペット関連含む)・娯楽・レジャー施設・商業施設(百貨店、ショッピングモール等）・旅行等」／3位「個人活用の事務用品、娯楽・趣味用電化製品やコンピューター(ペン、カメラ、PC、ゲーム等)」、affinityは1位「教育関連(学校・塾等)」／2位「個人活用の事務用品、娯楽・趣味用電化製品やコンピューター(ペン、カメラ、PＣ、ゲーム等)」／3位「携帯電話＆スマートフォン、機器(生産メーカー)」、でした。
勉学進学に極めて敏感になりつつ、新しいテクノロジーを取り込んでいく、teenの生活スタイルが見えて来ます。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_2.jpg
(3)M20-34
絶対値は1位「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」／2位「趣味(ペット関連含む)・娯楽・レジャー施設・商業施設(百貨店、ショッピングモール等）・旅行等」／3位「スイーツ・菓子等を除いた食料品全般(米・パン、野菜・肉、加工食品や惣菜・調味料等)」、affinityは1位「ギャンブル・くじ等(競馬・競輪、宝くじ・TOTO、パチンコ・パチスロ等)」／2位「クレジットカード」／3位「就職・転職」、でした。
teenとは打って変わって、大学生新社会人からバリバリ働き盛りとなり、賭け事／お金／ジョブキャリアへの興味関心がグッと上がります。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_3.jpg
(4)M35-49
絶対値は1位「家庭用電化製品・機器(冷蔵庫・掃除機・洗濯機・テレビ・炊飯器・エアコン、ベッド等)」／2位「趣味(ペット関連含む)・娯楽・レジャー施設・商業施設(百貨店、ショッピングモール等)・旅行等」／3位「個人活用の事務用品、娯楽・趣味用電化製品やコンピューター(ペン、カメラ、PC、ゲーム等)」、affinityは1位「自動車・バイク・原付・自転車、及びこれらの部品関連(タイヤ等)」／2位「ギャンブル・くじ等(競馬・競輪、宝くじ・TOTO、パチンコ・パチスロ等)」／3位「投資・株・国債・ローン等の金融商品」、
でした。
M20-34とは様相が代わり、家庭家族系／よりハイレベルな金融商品、への関心が高まります。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_4.jpg
(5)M50＋
絶対値は1位「家庭用電化製品・機器(冷蔵庫・掃除機・洗濯機・テレビ・炊飯器・エアコン、ベッド等)」／2位「趣味(ペット関連含む)・娯楽・レジャー施設・商業施設(百貨店、ショッピングモール等)・旅行等」／3位「自動車・バイク・原付・自転車、及びこれらの部品関連(タイヤ等)」、affinityは1位「自動車・バイク・原付・自転車、及びこれらの部品関連(タイヤ等)」／2位「エネルギー関連(電力、ガス、石油・ガソリン等)」／3位「投資・株・国債・ローン等の金融商品」、でした。
M35-49とやや似ていますが、自動車関連広告への関心度が一段と高まり、且つギャンブル系への関心度がグッと下がってハイレベル金融商品系が上位に残りました。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_5.jpg
(6)F20-34
絶対値は1位「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」／2位「衣料品・ファッション関連・スーツ等」／3位「スイーツ・菓子等を除いた食料品全般(米・パン、野菜・肉、加工食品や惣菜・調味料等)」、affinityは1位「美容(化粧品・ヘアケア＆ヘアスタイル、スキンケア、脱毛等)」／2位「アクセサリー・高級装飾品・ラグジュアリー(指輪・ネックレス・宝石・高級腕時計等)」／3位「子ども用品(おもちゃ・子ども服等)」、でした。
男性とは明らかに注目ジャンルが異なっており、データ上、やはり男女間での価値観は大きく異なる事が明確に解ります。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_6.jpg
(7)F35-49
絶対値は1位「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」／2位「スイーツ・菓子等を除いた食料品全般(米・パン、野菜・肉、加工食品や惣菜・調味料等)」／3位「衣料品・ファッション関連・スーツ等」、affinityは1位「美容(化粧品・ヘアケア＆ヘアスタイル、スキンケア、脱毛等)」／2位「子ども用品(おもちゃ・子ども服等)」／3位「トイレタリー商品(洗剤・トイレットペーパー・石鹸・シャンプー・歯ブラシ等)」、でした。
F20-34との決定的な違いは、affinityにおいて「アクセサリー・高級装飾品・ラグジュアリー(指輪・ネックレス・宝石・高級腕時計等)」がランクダウンし「トイレタリー商品(洗剤・トイレットペーパー・石鹸・シャンプー・歯ブラシ等）」が3位ランクインした点にあります。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_7.jpg
(8)F50＋
絶対値は1位「スイーツ・菓子等を除いた食料品全般(米・パン、野菜・肉、加工食品や惣菜・調味料等)」／2位「衣料品・ファッション関連・スーツ等」／3位「スイーツ・お菓子・スナック菓子等」、affinityは1位「トイレタリー商品(洗剤・トイレットペーパー・石鹸・シャンプー・歯ブラシ等)」／2位「専門的治療・医療や介護(病院、介護施設等)」／3位「美容(化粧品・ヘアケア＆ヘアスタイル、スキンケア、脱毛等)」、でした。
affinityにおいてM50＋でもスコアが低かった「専門的治療・医療や介護(病院、介護施設等)」が2位にランクイン、女性の方が男性よりも“現実的、ディフェンシブ”な傾向がありそうです。
https://www.atpress.ne.jp/releases/155517/img_155517_8.jpg
絶対値としての注目度ジャンルは「食品系」でしたが、affinityで見ると男女間で大きな差、年齢でも差が出る事が数値でも判明しました。
本分析のポイントは、訴求する商品によって、広告ではどのターゲットを想定するのが一番効果的効率的なのか、を見極めるという所にあります。Shopper(＝実際に買い物する人)／consumer(実際に消費する人)が必ずしも一致しない為、例えば“医療介護系情報”は高年齢層ターゲットですが「広告としては、F50＋をターゲットとした内容」にした方が良いのでは？という戦略です。
本来は、「サイコグラフィックや価値観」も設定したターゲットに対し分析を行いますが、今回は基礎情報としてsample全体＝個人全体と基礎性年齢区切りで分析しました。
今後も、様々な角度で、SCSを活用した分析を公表していく予定です。
＜本レポートの引用・転載・使用に関する注意事項＞
＊掲載レポートは当社の著作物であり、著作権法により保護されております。本リリースの引用・転載時には、必ず当社クレジットを明記いただけますようお願い申し上げます。
例：株式会社エスピーアイの分析によると〜…
＊記載情報については、当社による現時点での分析結果・意見であり、こちらを参考にしてのいかなる活動に関しても法的責任を負うことはできません。
【株式会社エスピーアイについて】
エスピーアイは、テレビCMを始めとした広告の価格妥当性調査、宣伝活動や広告キャンペーンの投資効率計測、競合メディア露出量分析(広告＆広告以外)、コミュニケーションやメディアに関するコンサルティングやアドバイザー業務、消費者インサイトや商品・ブランドに関する分析等を通じて広告宣伝やマーケティングの投資効率把握と改善を行う、日本の広告業界では草分け的なコンサルティング会社です。
独自データベース、テレビ視聴率データ、高度な統計手法等を駆使して、科学的・数値的なアプローチを基にしたサービスを展開しています。
社名： 株式会社エスピーアイ
本社： 〒101-0003 東京都千代田区一ツ橋2-4-4 一ツ橋別館3F
代表： 代表取締役 道端 智之
設立： 2014年(1995年設立の同名会社を承継)
日本アドバタイザーズ協会、日本マーケティング協会
URL ： http://www.spi-consultants.com/ja/
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