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■白鳩の強みと特長

インターネットが広く普及した現在、Eコマースは個人も含めて誰にでも参入が容易な業態となっている。しかしこれまでのところ「インナーウェアに特化したEコマース企業」としての有力な競合相手は現われていない。また、大手のEコマース企業がインナーウェアを取り扱っている事例は多いものの、白鳩<3192>を脅かすほどの事業規模には成長しきれないケースがほとんどだ。結局、同社の事業ドメインは「参入障壁が高い」という状況となっている。

この理由について弊社では以下のように考えている。すなわち、同社が扱うインナーウェアは商材として決して特殊なものではなく成熟したものである。しかし、インナーウェアとアウターウェアとでは、特性が大きく異なる。この特性の違いは、両方の商品を同時に扱う場合に、業務の効率性を著しく低下させてしまう可能性をはらんでいる。解決することは不可能ではないにしても、費用対効果などを考慮した場合、大手企業といえどもインナーウェアの販売に強くコミットできないことが現在の競合状況につながっている。

同社の強みは、インナーウェア販売のEコマースとの相性の良さを見抜いて、その事業モデルを着実にかつ丁寧に磨き上げてきた点にあると考えている。磨き上げてきたポイントは仕入から販売、在庫管理、ひいてはサイトの制作など多岐に渡るが、そのいずれもが同社の持つ競争優位性を完成させるためには必要不可欠なものであったと言えよう。同社はインナーウェアに特化しているが、それは同社の体力や過去に培った商材への知見といったことを考えれば、必然だったと弊社では考えている。以下に、同社の強みを理解する主要なポイントについて記載する。

（1）商品の仕入れと品揃え

同社は約180社と取引し、10,000超アイテムの品揃えを誇っている。これらの中には国内のほぼすべてのインナーウェアメーカーに加えて、インポート・ブランドも数多く含まれる。以下の表にあるように、同社の10,000超というアイテム数は、競合他社の中で最大のアイテム数を扱う企業との比較においても約2.5倍という圧倒的な差がある。顧客からすればより多くの選択肢があり、商品を選ぶ楽しさがより増幅される。この点が同社のサイトを訪れる最大の動機付けとなっていると考えられる。

（2）Eコマースの利点を極大化

同社はかつて、カタログ通販を手掛けていたが、大手企業の参入もあって撤退した経験がある。その直接の理由は資本力の差であるが、資本力が重要となる理由はカタログの製作費及び郵送費にある。カタログという制約があるため、取扱アイテム数も制約を受けることになる。しかしインターネット通販ではカタログで避けられない物理的な限界をほぼ払拭できる。サイト製作の初期費用はもちろん多額の資金を要するが、その後のメンテナンス費用やアイテムの追加費用などは、カタログ製作に比べてはるかに少ない。アイテム数が増えれば増えるほど、1アイテム当たりのサイトの費用は小さくなっていくため、いわゆるスケールメリットを得やすい構造となっている。カタログ通販とはそこが決定的に異なっている。

（3）販路を最大限に拡大して、あらゆるルートからの受注の取り込み

同社は自社サイトのほかに、楽天市場やAmazonなど、内外の有力なインターネット・モールのほぼすべてに出店している。モールや対応デバイスによって各サイトの微修正は必要となるが、サイトの基本的な構成は同じであり、ここでもインターネット通販ならではの効率性の追求に成功している。

（4）在庫管理と発送のノウハウを確立

同社の扱う10,000超アイテムという数は、サイズ別や色別に分けると合計約15万点種類にも及ぶことになる（商品の種類としては、アイテム数の約15倍になるということ）。競合他社が同社並みの取扱アイテム数・商品種類に追いつけない大きな理由は、この膨大な種類数が大きな壁となっている。また、インナーウェア業界特有の商慣行として、商品のバーコード管理が浸透しておらず、商品の約4割にはバーコードが付いていない。こうした状況にあっても大量の在庫をきちんと管理し、ミスなく発送するには、人手に頼らざるを得ないのは言うまでもないが、より少ない人数で確実に素早く処理するノウハウが不可欠だ。

同社は、カタログ通販時代の経験に独自のアイデアを加えて改良を重ねた結果、現在では繁忙期を除き、15時までの受注分は当日発送にまで短縮化することに成功している。この結果、日本のかなりの地域の顧客が翌日の受取が可能となり、これが消費者への「感動」を届けることや顧客満足度の向上へとつながっている。

在庫管理と発送作業は、競合他社にとっては新規参入や業容拡大のハードルとなっているが、同社は逆に、顧客に感動を与えて自己を差別化する要素へと昇華させることに成功している。

（5）サイトの3Dコンテンツを内製化し差別化を図る

Eコマースにおいては、サイトのデザインやコンテンツの充実度が消費者の購買を促すうえでは極めて重要だ。同社は社内にサイトの制作やメンテナンスを担当するWebデザイナーやWeb技術者、海外向けサイトのためのネイティブスピーカー（英語、中国語）を配置し、サイトの充実に取り組んでいる。

最近の注目点は、3次元（3D）画像をサイトに載せることで、消費者が様々な角度から着用状態や商品の細部を確認できるようにしていることだ。同社は3D画像の撮影装置をアメリカから導入し、社内のスタジオに設置した。2014年5月からブラジャーを中心に画像のアップを進めており、現在までに約230点の商品が3D画像でアップされている。消費者からのフィードバックも好評で、同社は3D画像コンテンツを差別化の重要なツールと位置付け、今後も掲載商品数を増やしていく方針だ。

（6）業務全体を一元管理するシステム「楽らく通販システム」を独自開発

同社は、同社の業務フローのすべてを一元的に管理できる業務システム「楽らく通販システム」を独自開発した。これは仕入・ロジスティクス・顧客対応・サイト制作・資金管理などの各業務をすべてカバーするものだ。

同社では、市販の業務ソフトを利用しても効率性が実現できないと考え、Eコマースに進出してから6年後の2001年に「楽らく通販システム」の開発に着手した。このシステムでは、例えばサイトの更新においても、ワンアクションで現在出店している20近いサイトを一括で更新することが可能になっており、業務の効率的な運営が実現されている。

（7）販管費をコントロールし、Eコマースのメリットを業績に具現化

Eコマースと実店舗による小売業との大きな違いは固定費の軽さである。ある一定の投資でEコマースのインフラを整えてしまえば、売上の増加に対して費用の増加を抑え込むことができ、利益率が急速に改善していくことになる。一方で、Eコマースで陥りがちな点は、競争激化を勝ち抜くために広告宣伝費を過大にかけるということである。

この点で同社は広告宣伝費を抑えて売上高を伸ばすことに成功しており、Eコマースの事業モデルの理想形を実現している。売上高に占める広告宣伝費の割合は明らかに右肩下がりのトレンドを歩んでおり、2014年8月期は2.2%にまで低下した。

広告宣伝費に頼らない集客を実現できている要因について、同社では顧客による高い評価にあると自己分析している。これまでの実績を見ると、売上高の約半分を占める楽天市場において、2013年まで7年連続でショップ・オブ・ザ・イヤー（インナー・下着・ナイトウェアジャンル部門）を受賞している。また、2014年10月28日現在の楽天市場での店舗総合評価は4.60で、この評価レベルは、楽天市場へ出店する約42,000店舗の内の受賞店舗の中でもわずかに26店舗しか存在しない。同社の店舗が高評価を獲得できている理由は、豊富な品揃えもさることながら、配送時間のスピードや丁寧な梱包作業、誤配送の少なさなどが大きな要因であると弊社では考えている。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　浅川　裕之）



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