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■中長期の成長戦略と進捗状況

2. One-To-Oneマーケティングの進捗状況
One-To-Oneマーケティングは2017年3月期から本格的に開始され、全体はPhase 1からPhase 4までの4段階に分かれている。このうち、2017年3月期までにPhase 1と2を開始し、今期はPhase 3をスタートする予定となっている。（Phase 3の投入時期は当初から3ヶ月ほど後ずれしていることに伴い、Phase 4は2019年3月期に投入される見通しに変更されている。以下は当初計画に基づいていることに注意。）

2016年10月にスタートしたPhase 2は、2018年3月期第2四半期において期待どおりの効果をもたらした。シュッピン<3179>は過去からの累計で337,158人（2018年9月末時点）の会員を擁しており、毎月3,000人〜3,500人のペースで増加が続いている。これらの内、約20%に相当する6〜7万人がアクティブユーザーとされている。アクティブユーザーの定義は過去1年間に同社と取引実績のある会員となっている。

同社のOne-To-Oneマーケティングの主眼は、動かない会員を動かすのではなく、動きのあるアクティブ会員をさらにアクティブ化することに置かれている。そうした的確なターゲティングの結果、Phase 2の具体的サービスのうち、入荷情報や価格変動などについての「お知らせメール」の登録者数は2万人を超えている。また、「欲しいリスト」の登録数は累計で66万件に達し、毎月新規で約4万件のペースで登録が増えている状況だ。

これらの数値は、同社の想定を超えており、One-To-Oneマーケティングの効果についてかなりの手応えが感じられているもようだ。前述のように、2018年3月期第2四半期決算は同社の期初予想を上回って着地したが、そこにOne-To-Oneマーケティングの効果が如実に現れていると弊社では考えている。

同社のOne-To-OneマーケティングはこれからPhase 3が開始される予定だ。内容はパーソナルレコメンドにある。これはAIを活用した機械学習によって、顧客のページ閲覧などの情報を蓄積・分析し、その顧客にあった商品をレコメンドするというものだ。ショッピングサイトで良くみられる“この商品を買った人はこんな商品も見ています”という情報提供は、関連商品等のいわゆる“ついで買い”を誘引するものだ。同社のレコメンド機能はコンバージョン率を上げることを目的に、顧客の背中を後押しする“接客レコメンド”（店頭において店員から受けるアドバイスと同等のもの）を目指している点が大きな特長だ。

Phase 3のパーソナルレコメンドの先駆けとして、Map Cameraにおいて会員のパーソナライズエリアに対するレコメンドは2017年10月にスタート済みだ。これは、言わばPhase 2と3の中間のイメージのサービスだ。より汎用的かつ本格的なサービスは、当初2018年3月期第2四半期末に導入予定だったが、第4四半期へと若干先送りとなった。この遅れについては、懸念する必要はないと弊社ではみている。前述のようにPhase 2の効果が想定以上で、収益については計画を上回るペースで推移しているためだ。十分に練られたパーソナルレコメンドがどのような効果を発現してくるかに注目したい。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　浅川　裕之）



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