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ココナラ Research Memo（4）：「ココナラ」は業界随一のEC型マッチングプラットフォームに成長（2）
[21/11/25]
提供元：株式会社フィスコ
提供元：株式会社フィスコ
注目トピックス 日本株
■ココナラ<4176>の会社概要
(2) ココナラの強み
「ココナラ」の強みは、サービスの品揃えが豊富であること、サービスに対するレビューが付くので購入者側は客観的なレビューを参考にして購入できるため安心感があること、トラブル対策や不適切出品の監視などプラットフォームの安全性・信頼性を維持向上するための体制を強化していること、システムはすべて社内開発しているため迅速な機能の改良・改修などが可能であること、などが挙げられる。
「ココナラ」のサービスは制作・ビジネス系と相談・プライベート系があり、2021年8月期では流通高の約6割が制作・ビジネス系、約4割が相談・プライベート系となっている。制作・ビジネス系のうち約半分は「デザイン」「イラスト・漫画」「Webサイト制作・Webデザイン」となり、相談・プライベート系の約半分は「占い」となっている。また、電話相談サービスの大半は「占い」で、「占い」の約半分が電話相談サービスとなっている。
「ココナラ」に出品できるサービスは個人の知識・スキル・経験を生かしたもので、同社が定めたルールの範囲内であればすべて可能なため、時代のニーズに合わせて自然発生的に新たなサービスができることも特長の1つとなっている。例えば、「仮歌・歌入れ」や、Vtuberの「キャラクターモデリング」など、一般的に認知されにくいカテゴリや、新しいトレンドを掴んだカテゴリで需要が生まれている。2021年8月時点では450を超えるカテゴリで分類しており、同社によると出品数では2番手以下を大きく引き離して業界トップを走っている。なお出品が禁止されているのは、知的財産権、著作権等の侵害または侵害を助長するサービス、法律・法令に違反しているサービス、公序良俗に反するサービス、「ココナラ」外での取引を促しているサービスなどとなる。こうした禁止サービスが出品されているかどうかを、同社はCS（カスタマーサポート）部門でAIによる画像認識技術も用いながら全件チェックしている。また出品者と購入者の間でトラブルが発生した際には、CS部門で仲裁に入る格好となっている。両者のやり取りはすべて「ココナラ」を通して行われるため、その履歴を確認してトラブルの解決にあたる。なお、トラブルとなるケースは月に数十件程度で全体の取引件数（13〜14万件）の0.1%未満と極めて少ない。CS部門は2021年8月時点で31人体制となっており、トラブル・クレーム対応や、出品内容のチェックを行っている。こうした運営サイトの安全性や品質の維持向上について経営の重要課題と認識し、その体制を強化している点も強みと言える。
なお、取引での中抜きを防止する策として、同社では出品者と購入者のやりとりをすべて「ココナラ」内のテキストチャットやビデオチャット、電話などで行うように設計しているほか、違反者に対しては警告し、繰り返す場合にはアカウントの停止や売上がなくなるリスクのあることを明示している。
同様のマッチングサービスを行う競合に対する優位性の1つとして、出品数の豊富さに加えてレビュー数が圧倒的に多いことも強みとなっている。形が見えないサービスを購入するため、最初の取引を行う際には購入者側は特に慎重に出品者を選定することになるが、その際に客観的なレビューが多くあれば判断基準として活用でき、購入に対しても安心感が醸成されるためだ。ここ数年ビジネスユースでの購入が増加しているのも、こうした客観的レビューの積み重ねが一因と考えられる。
こうした強みをすでに確立していることで、参入障壁も高く新規事業者が参入するリスクも低いと弊社では考えている。海外事業者が日本市場に参入してくる可能性もあるが、サービス品質の違いや言葉の壁などもあり、現時点ではリスクにはならないと考えられる。なおサービスのマッチングサービスとして、クラウドワークス<3900>やランサーズ<4484>などが展開しているクラウドソーシングの分野があるが異なるビジネスモデルであり、弊社はこの点においても同社の成長の阻害要因にはならないと見ている。クラウドソーシングでは発注者（購入者）が案件を公募し、カテゴリも制作系かつビジネス利用のみとなっている。このため発注者は法人となるが、クラウドソーシングの場合は発注者を開拓するための営業人員が必要となり、案件数の増加は営業力（人的リソース）に依存する格好となる。
一方、「ココナラ」ではサービス提供者が出品するため、出品数を増やすための営業人員は不要であり、購入目的の会員数を増やしていくためのマーケティング施策が重要となる。同社のマーケティング施策はユニットエコノミクスを考慮したマーケティング手法を用いている。具体的には、実績LTV（顧客生涯価値）を踏まえ、会員獲得時のCPA（顧客獲得コスト）からROI（投下資本利益率）を勘案することで回収期間を厳密にコントロールしている。会員獲得の大半はSEO対策によるオーガニックで獲得しており、新規会員獲得の費用回収期間※1は1ヶ月となっている。また、Web広告はマーケティングチームを社内で組織し、1年程度で投資費用を回収※2している。一方、認知度向上やブランディング強化を目的にTVCMも一定期間ごとに実施してきた。投資金額が大きくなるが、過去実績では3年程度で投資費用を回収※3している。
※1 「1-（一定期間におけるWeb広告（有料）による獲得ユーザー数÷当該期間における新規獲得ユーザー総数）」で計算（TVCM及び関連アドホック施策含まず）。
※2 ROIがプラスになるまでに要する期間
※3 TVCM期間直前の新規会員獲得水準を上回ってTVCM期間中に獲得したユーザーによる収益を「直接効果」、TVCM期間前の成長トレンドを考慮した獲得水準を上回ってTVCM期間終了後に獲得したユーザーによる収益を「間接効果」（2019年度、2020年度のTVCM効果及びWeb広告を含むTVCM以外の広告効果その他の要因を捨象した試算値）
「ココナラ」では出品者・出品サービスの増加とともに購入者数及びレビュー数が増加するなど、連鎖的な成長サイクルによってプラットフォームの価値も向上し、さらに会員数が伸びるという好循環が続いている状況にある。
（執筆：フィスコ客員アナリスト 佐藤 譲）
＜EY＞
(2) ココナラの強み
「ココナラ」の強みは、サービスの品揃えが豊富であること、サービスに対するレビューが付くので購入者側は客観的なレビューを参考にして購入できるため安心感があること、トラブル対策や不適切出品の監視などプラットフォームの安全性・信頼性を維持向上するための体制を強化していること、システムはすべて社内開発しているため迅速な機能の改良・改修などが可能であること、などが挙げられる。
「ココナラ」のサービスは制作・ビジネス系と相談・プライベート系があり、2021年8月期では流通高の約6割が制作・ビジネス系、約4割が相談・プライベート系となっている。制作・ビジネス系のうち約半分は「デザイン」「イラスト・漫画」「Webサイト制作・Webデザイン」となり、相談・プライベート系の約半分は「占い」となっている。また、電話相談サービスの大半は「占い」で、「占い」の約半分が電話相談サービスとなっている。
「ココナラ」に出品できるサービスは個人の知識・スキル・経験を生かしたもので、同社が定めたルールの範囲内であればすべて可能なため、時代のニーズに合わせて自然発生的に新たなサービスができることも特長の1つとなっている。例えば、「仮歌・歌入れ」や、Vtuberの「キャラクターモデリング」など、一般的に認知されにくいカテゴリや、新しいトレンドを掴んだカテゴリで需要が生まれている。2021年8月時点では450を超えるカテゴリで分類しており、同社によると出品数では2番手以下を大きく引き離して業界トップを走っている。なお出品が禁止されているのは、知的財産権、著作権等の侵害または侵害を助長するサービス、法律・法令に違反しているサービス、公序良俗に反するサービス、「ココナラ」外での取引を促しているサービスなどとなる。こうした禁止サービスが出品されているかどうかを、同社はCS（カスタマーサポート）部門でAIによる画像認識技術も用いながら全件チェックしている。また出品者と購入者の間でトラブルが発生した際には、CS部門で仲裁に入る格好となっている。両者のやり取りはすべて「ココナラ」を通して行われるため、その履歴を確認してトラブルの解決にあたる。なお、トラブルとなるケースは月に数十件程度で全体の取引件数（13〜14万件）の0.1%未満と極めて少ない。CS部門は2021年8月時点で31人体制となっており、トラブル・クレーム対応や、出品内容のチェックを行っている。こうした運営サイトの安全性や品質の維持向上について経営の重要課題と認識し、その体制を強化している点も強みと言える。
なお、取引での中抜きを防止する策として、同社では出品者と購入者のやりとりをすべて「ココナラ」内のテキストチャットやビデオチャット、電話などで行うように設計しているほか、違反者に対しては警告し、繰り返す場合にはアカウントの停止や売上がなくなるリスクのあることを明示している。
同様のマッチングサービスを行う競合に対する優位性の1つとして、出品数の豊富さに加えてレビュー数が圧倒的に多いことも強みとなっている。形が見えないサービスを購入するため、最初の取引を行う際には購入者側は特に慎重に出品者を選定することになるが、その際に客観的なレビューが多くあれば判断基準として活用でき、購入に対しても安心感が醸成されるためだ。ここ数年ビジネスユースでの購入が増加しているのも、こうした客観的レビューの積み重ねが一因と考えられる。
こうした強みをすでに確立していることで、参入障壁も高く新規事業者が参入するリスクも低いと弊社では考えている。海外事業者が日本市場に参入してくる可能性もあるが、サービス品質の違いや言葉の壁などもあり、現時点ではリスクにはならないと考えられる。なおサービスのマッチングサービスとして、クラウドワークス<3900>やランサーズ<4484>などが展開しているクラウドソーシングの分野があるが異なるビジネスモデルであり、弊社はこの点においても同社の成長の阻害要因にはならないと見ている。クラウドソーシングでは発注者（購入者）が案件を公募し、カテゴリも制作系かつビジネス利用のみとなっている。このため発注者は法人となるが、クラウドソーシングの場合は発注者を開拓するための営業人員が必要となり、案件数の増加は営業力（人的リソース）に依存する格好となる。
一方、「ココナラ」ではサービス提供者が出品するため、出品数を増やすための営業人員は不要であり、購入目的の会員数を増やしていくためのマーケティング施策が重要となる。同社のマーケティング施策はユニットエコノミクスを考慮したマーケティング手法を用いている。具体的には、実績LTV（顧客生涯価値）を踏まえ、会員獲得時のCPA（顧客獲得コスト）からROI（投下資本利益率）を勘案することで回収期間を厳密にコントロールしている。会員獲得の大半はSEO対策によるオーガニックで獲得しており、新規会員獲得の費用回収期間※1は1ヶ月となっている。また、Web広告はマーケティングチームを社内で組織し、1年程度で投資費用を回収※2している。一方、認知度向上やブランディング強化を目的にTVCMも一定期間ごとに実施してきた。投資金額が大きくなるが、過去実績では3年程度で投資費用を回収※3している。
※1 「1-（一定期間におけるWeb広告（有料）による獲得ユーザー数÷当該期間における新規獲得ユーザー総数）」で計算（TVCM及び関連アドホック施策含まず）。
※2 ROIがプラスになるまでに要する期間
※3 TVCM期間直前の新規会員獲得水準を上回ってTVCM期間中に獲得したユーザーによる収益を「直接効果」、TVCM期間前の成長トレンドを考慮した獲得水準を上回ってTVCM期間終了後に獲得したユーザーによる収益を「間接効果」（2019年度、2020年度のTVCM効果及びWeb広告を含むTVCM以外の広告効果その他の要因を捨象した試算値）
「ココナラ」では出品者・出品サービスの増加とともに購入者数及びレビュー数が増加するなど、連鎖的な成長サイクルによってプラットフォームの価値も向上し、さらに会員数が伸びるという好循環が続いている状況にある。
（執筆：フィスコ客員アナリスト 佐藤 譲）
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