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ココナラ Research Memo（8）：潜在市場規模は2030年で約1.6兆円、成長投資を継続方針
[21/11/25]
提供元：株式会社フィスコ
提供元：株式会社フィスコ
注目トピックス 日本株
■今後の見通し
2.今後の成長戦略
ココナラ<4176>は国内におけるオンライン完結型のサービスECの潜在市場規模について、現在の1,000億円規模から2030年にはEC化率上昇や法人利用の拡大によって9,600億円〜1.6兆円の規模に拡大するものと試算している。年平均成長率で換算すると30〜36%ペースで拡大していくことになる。こうした成長市場において同社は将来的に会員数で1,000〜2,000万人を獲得し、あらゆるサービス（スキル）が購入できる総合型サービスECプラットフォームとして「ココナラ」を、Amazonや楽天市場のように圧倒的なポジションを持つプラットフォームに育成していく考えだ。
サービスのEC化については、出品者（サービス提供者）側の品質レベルが不明なため、購入リスクがあり普及率が今まで低い要因ともなっていた。これに対して、「ココナラ」では30万人の出品者のデータベースを保有し、希望するサービスを提供する出品者に簡単にリーチできることや、オンラインコミュニケーション機能の充実により、時間・場所に関係なくスピーディな交渉が可能なこと、複数の出品者のスキルを可視化したレビューを比較参照することで、最適な出品者を安心して選択できることなどが強みとなっており、また対面取引と同じ品質のサービスを低コストで購入できるメリットが認知されるようになってきたことで、2020年以降は制作・ビジネス系を中心に成長が加速している状況にある。コロナ禍による特需的な伸びは落ち着きを見せているものの、これらメリットが認知されるようになったことで、ポストコロナにおいてもビジネス用途での拡大は続くものと弊社では見ている。
今後の成長戦略としては、会員数のさらなる獲得に向けた継続的なマーケティング投資の実施に加えて、プロダクトの拡張による流通高の拡大に取り組んでいく方針となっている。このうち、マーケティング投資については2022年8月期に13億円強のTVCM関連費用の計上を予定しているが、2023年8月期も同規模の投資を継続する予定にしており、営業利益ベースでは損失が続くものと予想される（修正後営業利益は黒字を確保する）。会員数については将来的に1,000〜2,000万人を目指している。また、プロダクト拡張施策については、以下の5つの取り組みを推進している。
(1) サービス提供手法の拡張
テキスト、電話、ビデオなどオンラインによる多様なコミュニケーション手法をさらにブラッシュアップしていく。具体的な取り組みとしては、「トークルーム※」の管理機能やコミュニケーション機能をさらに拡充し、より利便性の向上を図っていく。
※サービス購入後に出品者と購入者の2人だけが閲覧できる非公開のページ。取引相手とのやり取りや、添付ファイルの送受信ができる。
(2) カテゴリの拡張
制作・ビジネス系、相談・プライベート系などあらゆるユーザーニーズに応じたカテゴリの拡張を随時実施していく。2021年8月期にはカテゴリを2階層から3階層に変更し、カテゴリ数を212個から450個以上に拡充した。今後は主に制作・ビジネス系を中心に新規カテゴリを拡充し、ビジネスユーザーが出品者検索やサービス購入の検討をより進めやすいようにしていく。
(3) マッチング手法の拡張
マッチング手法として、カテゴリ検索による直接購入に加えて、「見積り相談」（2018年）、「公開依頼」（2016年）、「コンテンツ購入」（2020年）などのマッチング機能を導入してきた。「見積り相談」とは購入者が出品者に対して、出品中のサービスのカスタマイズ要望や依頼したい仕事内容を、サービス購入前に出品者に相談できる機能のことを指す。「ココナラ」の取引実績の約30%が「見積り相談」機能を活用しており、なかでも制作・ビジネス系のサービスについては半分以上で利用されている。
「公開依頼」とは、サービス購入者側が依頼内容や価格、条件などを決めてサービス提供者を募集する機能となる。クラウドソーシングとほぼ同様のスタイルのため取引実績は全体の3%未満と少ないものの、今後ビジネス用途の利用が増えてくれば増加する可能性はある。また「コンテンツ購入」とは、出品者が作成したコンテンツをココナラブログ上で販売、購入できる機能を指す。今後は「見積り相談」「公開依頼」等の機能強化を図ることで、主に制作・ビジネス系での流通高拡大を促進していく計画となっている。
(4) ユーザー属性の拡張
「ココナラ」では個人及び個人事業主が中心であったが、法人市場の開拓を加速していくため、既述のとおり「ココナラビジネス」を2021年8月にオープンした。今後も利便性向上につながる新機能の開発やサポート体制の拡充・強化に取り組んでいくことで、中小企業を中心にユーザー層を広げていく考えだ。中小企業は国内で約380万社あり潜在的な市場規模は大きい。また、大企業についても「ココナラ」のメリットが認知され取引実績が徐々に増え始めており、今後の流通高拡大に貢献していくものと期待される。
(5) 課金手法の拡張
課金手法については、従来サービス納品時の都度課金のみであったが、制作・ビジネス系が増えてきたこともあって、今後はプロジェクトの工期ごとに課金するマイルストン課金や総作業時間課金など、またレッスンなど定期的なサービス提供が見込まれるカテゴリについてはサブスクリプション課金の導入等も検討している。いずれも導入時期は未定だが、利便性向上につながることから早期に実現したい考えだ。
(6) その他施策
その他の施策として、「ココナラ」の活性化に向けて販売UU数の拡大施策や、テイクレートの引き上げ施策等を検討している。「ココナラ」の出品者数は2021年8月末で30.4万人と年々拡大しているが、実際に販売実績のある販売UU数で見ると2021年8月期は5.6万人と全体の2割弱の水準にとどまっている。同社では購入UU数だけでなく販売UU数を増やしていくことも「ココナラ」のさらなる活性化につながると考えている。そのための施策として、カテゴリ検索における表示順位の方法を変更している。従来は、販売実績のみで表示順位が決まっていたが、人気の出品者は受注を抱えて納品までの時間が長く掛かるケースも多い。このため、注文を抱えており納品が未了となっている出品者については表示順位を下げ、仕事を抱えていない出品者の表示順位を上げるようにした。
また、サイト上で出品者が広告を打つことのできるサービスを導入することも検討している。出品者にとって費用対効果が期待できれば、広告サービスの需要は一定程度見込めることになる。領域は異なるものの、CtoCのハンドメイドマーケットプレイスを運営しているクリーマ<4017>が同様のサービスで成果を得ていることから、同社も収益化できる可能性は十分にあると見ている。導入時期は未定だが、広告課金サービスが定着すれば販売UU数の増加だけでなく、テイクレートの引き上げにつながる可能性もあり、今後の動向が注目される。さらに長期的な視点では、AI技術を活用したリコメンド機能も開発していく予定で、マッチング機能のさらなる強化に取り組んでいく考えだ。
（執筆：フィスコ客員アナリスト 佐藤 譲）
＜EY＞
2.今後の成長戦略
ココナラ<4176>は国内におけるオンライン完結型のサービスECの潜在市場規模について、現在の1,000億円規模から2030年にはEC化率上昇や法人利用の拡大によって9,600億円〜1.6兆円の規模に拡大するものと試算している。年平均成長率で換算すると30〜36%ペースで拡大していくことになる。こうした成長市場において同社は将来的に会員数で1,000〜2,000万人を獲得し、あらゆるサービス（スキル）が購入できる総合型サービスECプラットフォームとして「ココナラ」を、Amazonや楽天市場のように圧倒的なポジションを持つプラットフォームに育成していく考えだ。
サービスのEC化については、出品者（サービス提供者）側の品質レベルが不明なため、購入リスクがあり普及率が今まで低い要因ともなっていた。これに対して、「ココナラ」では30万人の出品者のデータベースを保有し、希望するサービスを提供する出品者に簡単にリーチできることや、オンラインコミュニケーション機能の充実により、時間・場所に関係なくスピーディな交渉が可能なこと、複数の出品者のスキルを可視化したレビューを比較参照することで、最適な出品者を安心して選択できることなどが強みとなっており、また対面取引と同じ品質のサービスを低コストで購入できるメリットが認知されるようになってきたことで、2020年以降は制作・ビジネス系を中心に成長が加速している状況にある。コロナ禍による特需的な伸びは落ち着きを見せているものの、これらメリットが認知されるようになったことで、ポストコロナにおいてもビジネス用途での拡大は続くものと弊社では見ている。
今後の成長戦略としては、会員数のさらなる獲得に向けた継続的なマーケティング投資の実施に加えて、プロダクトの拡張による流通高の拡大に取り組んでいく方針となっている。このうち、マーケティング投資については2022年8月期に13億円強のTVCM関連費用の計上を予定しているが、2023年8月期も同規模の投資を継続する予定にしており、営業利益ベースでは損失が続くものと予想される（修正後営業利益は黒字を確保する）。会員数については将来的に1,000〜2,000万人を目指している。また、プロダクト拡張施策については、以下の5つの取り組みを推進している。
(1) サービス提供手法の拡張
テキスト、電話、ビデオなどオンラインによる多様なコミュニケーション手法をさらにブラッシュアップしていく。具体的な取り組みとしては、「トークルーム※」の管理機能やコミュニケーション機能をさらに拡充し、より利便性の向上を図っていく。
※サービス購入後に出品者と購入者の2人だけが閲覧できる非公開のページ。取引相手とのやり取りや、添付ファイルの送受信ができる。
(2) カテゴリの拡張
制作・ビジネス系、相談・プライベート系などあらゆるユーザーニーズに応じたカテゴリの拡張を随時実施していく。2021年8月期にはカテゴリを2階層から3階層に変更し、カテゴリ数を212個から450個以上に拡充した。今後は主に制作・ビジネス系を中心に新規カテゴリを拡充し、ビジネスユーザーが出品者検索やサービス購入の検討をより進めやすいようにしていく。
(3) マッチング手法の拡張
マッチング手法として、カテゴリ検索による直接購入に加えて、「見積り相談」（2018年）、「公開依頼」（2016年）、「コンテンツ購入」（2020年）などのマッチング機能を導入してきた。「見積り相談」とは購入者が出品者に対して、出品中のサービスのカスタマイズ要望や依頼したい仕事内容を、サービス購入前に出品者に相談できる機能のことを指す。「ココナラ」の取引実績の約30%が「見積り相談」機能を活用しており、なかでも制作・ビジネス系のサービスについては半分以上で利用されている。
「公開依頼」とは、サービス購入者側が依頼内容や価格、条件などを決めてサービス提供者を募集する機能となる。クラウドソーシングとほぼ同様のスタイルのため取引実績は全体の3%未満と少ないものの、今後ビジネス用途の利用が増えてくれば増加する可能性はある。また「コンテンツ購入」とは、出品者が作成したコンテンツをココナラブログ上で販売、購入できる機能を指す。今後は「見積り相談」「公開依頼」等の機能強化を図ることで、主に制作・ビジネス系での流通高拡大を促進していく計画となっている。
(4) ユーザー属性の拡張
「ココナラ」では個人及び個人事業主が中心であったが、法人市場の開拓を加速していくため、既述のとおり「ココナラビジネス」を2021年8月にオープンした。今後も利便性向上につながる新機能の開発やサポート体制の拡充・強化に取り組んでいくことで、中小企業を中心にユーザー層を広げていく考えだ。中小企業は国内で約380万社あり潜在的な市場規模は大きい。また、大企業についても「ココナラ」のメリットが認知され取引実績が徐々に増え始めており、今後の流通高拡大に貢献していくものと期待される。
(5) 課金手法の拡張
課金手法については、従来サービス納品時の都度課金のみであったが、制作・ビジネス系が増えてきたこともあって、今後はプロジェクトの工期ごとに課金するマイルストン課金や総作業時間課金など、またレッスンなど定期的なサービス提供が見込まれるカテゴリについてはサブスクリプション課金の導入等も検討している。いずれも導入時期は未定だが、利便性向上につながることから早期に実現したい考えだ。
(6) その他施策
その他の施策として、「ココナラ」の活性化に向けて販売UU数の拡大施策や、テイクレートの引き上げ施策等を検討している。「ココナラ」の出品者数は2021年8月末で30.4万人と年々拡大しているが、実際に販売実績のある販売UU数で見ると2021年8月期は5.6万人と全体の2割弱の水準にとどまっている。同社では購入UU数だけでなく販売UU数を増やしていくことも「ココナラ」のさらなる活性化につながると考えている。そのための施策として、カテゴリ検索における表示順位の方法を変更している。従来は、販売実績のみで表示順位が決まっていたが、人気の出品者は受注を抱えて納品までの時間が長く掛かるケースも多い。このため、注文を抱えており納品が未了となっている出品者については表示順位を下げ、仕事を抱えていない出品者の表示順位を上げるようにした。
また、サイト上で出品者が広告を打つことのできるサービスを導入することも検討している。出品者にとって費用対効果が期待できれば、広告サービスの需要は一定程度見込めることになる。領域は異なるものの、CtoCのハンドメイドマーケットプレイスを運営しているクリーマ<4017>が同様のサービスで成果を得ていることから、同社も収益化できる可能性は十分にあると見ている。導入時期は未定だが、広告課金サービスが定着すれば販売UU数の増加だけでなく、テイクレートの引き上げにつながる可能性もあり、今後の動向が注目される。さらに長期的な視点では、AI技術を活用したリコメンド機能も開発していく予定で、マッチング機能のさらなる強化に取り組んでいく考えだ。
（執筆：フィスコ客員アナリスト 佐藤 譲）
＜EY＞
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