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EY Japan、行動経済学・心理学による社会課題解決型の行動促進で 創出される市場規模は約11兆円強と試算
[23/04/21]
提供元：共同通信PRワイヤー
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行動経済学や心理学など行動科学により、社会課題を生み出す行動を抑制し、健康増進、環境配慮、エシカル消費、老後資産形成、保険加入、デジタル活用、DE&I、ワークライフバランス充実など社会課題を解決する行動を促すことが可能
行動科学を取り入れ、競争優位性の高い変革を目指すクライアントを支援する経営コンサルティングサービス BX Strategy を本格展開
EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社（東京都千代田区、代表取締役社長：近藤 聡、以下EYSC）は、行動経済学・心理学など行動科学を活用し、健康増進、環境配慮、エシカル消費、老後資産形成、保険加入、デジタル活用、ダイバーシティ、エクイティ＆インクルーシブネス（DE&I）、ワークライフバランス充実など社会課題解決型の行動を促した際に生み出すことができる市場規模が、11兆1229億円であるという結果をまとめました。また、この試算*1を受け行動経済学・心理学を起点とした経営コンサルティングサービス「BX Strategy （Behavioral Insight Transformation Strategy）」を本格化します。
近年、顕在化している主要な社会課題においては、行動経済学や心理学といった行動科学を活用して、人が生まれながらに持つ本能のメカニズムを理解することにより、社会課題を生み出す行動を抑制できる可能性が高まっています。*2 例えば、脂っこい食べ物や味の濃い食べ物など、不健康だと分かっていても食べ過ぎ・飲み過ぎる生活習慣病は、「健康に悪い影響を与えないように脂っこい食べ物は控えよう」といった正論のコミュニケーションだけでは解決に至りません。「脂っこくて」「味が濃い」食べ物を否定するのではなく、血糖値や血中脂肪の上昇を抑制する飲み物と同時に摂取する、また減塩食品の選択を推奨するなど、偏食や過食を一定程度認める不完全さを許容するコミュニケーションが有効です。また、
環境に配慮した行動を促したい場合は、「環境にやさしい行動をしよう」といった正論をぶつけるのではなく、「子供の教育上良い行動をしよう」のように、人が生まれながらに持つ強力な本能（例：わが子びいきの本能）とひも付けたコミュニケーションが有効です。実際に、環境を理由に家庭内での節電行動をしない人でも、子供への教育的影響を考慮して節電行動をするようになる可能性が示されています。*3
【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202304215102-O1-06FGPcUF】
EYSCは、企業や組織が、ビジネスや商品、サービスに行動科学を活用して、社会課題解決型の行動を促した際に生み出すことができる市場規模を試算し、11兆1229億円という試算結果をまとめました。
さらに、2022年6月に閣議決定された今後10年間での150兆円規模のグリーントランスフォーメーション（GX）投資*4や、グリーンウォッシュ（見掛け倒しの環境対策）への警鐘*5、CO2削減貢献への要請の高まり*6などから、企業による「消費者のサステナブルな消費行動への転換に対する責任」は、ますます大きくなり、企業が社会課題解決型の行動を促した際に生み出すことができる市場はさらに拡大すると考えられます。
EYSCは、この行動科学による社会課題解決型の行動促進によって生み出される市場をビジネスチャンスと捉えるクライアントを支援するため、経営コンサルティングサービス「BX Strategy （Behavioral Insight Transformation Strategy）」の本格的な提供を開始します。ビジネス、組織、商品・サービスに対して行動科学の理論・モデルを組み込むことで、社会課題解決型の行動を促し、競争優位性の高い変革を目指すクライアントを支援します。
【表：https://kyodonewsprwire.jp/prwfile/release/M101776/202304215102/_prw_PT1fl_Q2aIQf69.png】
サービス詳細については以下のページをご参照ください。
https://www.ey.com/ja_jp/consulting/bx-strategy
*1試算方法について
試算に当たっては、「A.社会課題を解決する行動に関連する市場規模」×「B.行動変容による市場規模の拡大率（＝一律10%と仮定）」として算出。
●「A.社会課題を解決する行動に関連する市場規模」について
図表の「社会課題を解決する行動」を対象とし、それぞれの行動が以下のAの対象となる市場を拡大させると仮定。（例：これまで健康を意識しない消費行動をしていた人が、行動科学を用いたアプローチにより、健康食品を購入するようになるなどして市場規模が拡大）
Aの対象となる市場
【表：https://kyodonewsprwire.jp/prwfile/release/M101776/202304215102/_prw_PT2fl_A7d8WZaf.png】
●「B.行動変容による市場規模の拡大率（＝一律10%と仮定）」について
（１）行動科学的な手法を用いた介入には、平均して約15%程度の行動変容効果があることを複数の研究が示している。
（メタ分析と呼ばれる、複数の研究結果の統合的な解析による）
具体的には、
・ナッジを用いた介入の平均的な行動変容効果は16.6%（440の介入結果を統合）*7
・ナッジ以外の介入手法も含んだ、身体活動の平均的な行動変容効果は16.6%（224の介入結果を統合）*8
・介入研究に限定されないが、社会心理学分野全体の効果の中央値は14.1%（6,447の実証結果を統合）*9
（２）他方で、学術的な実証ではなく、リアルな現場で大規模な介入を行った際には、行動変容効果が弱まることを示唆する研究も出始めているため、15%という行動変容効果の推定値に対する下方修正が必要である。
具体的には、
・カーボンニュートラル（温暖化阻止）行動を促進するための介入の、フィールドでの平均的な行動変容効果は約7.1%（430の介入結果を統合）*10
・一部のナッジをフィールドで適用した際の平均的な行動変容効果は約1.4%（126の介入結果を統合）*11
（３）下方修正した結果として、行動変容による市場規模の拡大率を一律10%と仮定した。
※なお、行動変容効果を%に換算する際には、CohenのU3という指標を用いている。
*2出典：Griskevicius, V., Cantú, S. M., & van Vugt, M. (2012). The Evolutionary Bases for Sustainable Behavior: Implications for Marketing, Policy, and Social Entrepreneurship. Journal of Public Policy & Marketing, 31(1), 115-128.
*3出典：伊藤 言他「心理的個人差によるクラスタリングと省エネ行動への介入効果との関連 第6回気候変動・省エネルギー行動会議（BECC JAPAN 2019）」、2019年8月
*4 金融庁「今後のサステナブルファイナンスの取組みについて」、令和4年9月20日、https://www.fsa.go.jp/singi/sustainable_finance/siryou/20220920/02.pdf（2023年2月3日アクセス）
*5 経済産業省「 令和2年度内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（グローバル・サプライチェーンの環境対応等に関する分析）」、2021年3月31日、https://www.meti.go.jp/meti_lib/report/2020FY/000172.pdf（2023年2月3日アクセス）
*6 “IWA 42:2022 Net zero guidelines”, ISO, https://www.iso.org/standard/85089.html（2022年11月29日アクセス）
*7 出典：Mertens, S., Herberz, M., Hahnel, U. J. J., & Brosch, T. (2022). The effectiveness of nudging: A meta-analysis of choice architecture interventions across behavioral domains. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(1), e2107346118.
*8 出典：McEwan, D., Beauchamp, M. R., Kouvousis, C., Ray, C. M., Wyrough, A., & Rhodes, R. E. (2019). Examining the active ingredients of physical activity interventions underpinned by theory versus no stated theory: a meta-analysis. Health Psychol Rev, 13(1), 1-17.
*9 出典：Lovakov, A., & Agadullina, E. R. (2021). Empirically derived guidelines for effect size interpretation in social psychology. European Journal of Social Psychology, 51, 485-504.
*10 出典：Bergquist, M., Thiel, M., Goldberg, M. H., & van der Linden, S. (2023). Field interventions for climate change mitigation behaviors: A second-order meta-analysis. PNAS, 120(13), e2214851120.
*11 出典：DellaVigna, S., & Linos, E. (2022). RCTs to scale: Comprehensive evidence from two nudge units. Econometrica, 90(1), 81-116.
〈EYについて〉
EY | Building a better working world
EYは、「Building a better working world〜より良い社会の構築を目指して」をパーパス（存在意義）としています。クライアント、人々、そして社会のために長期的価値を創出し、資本市場における信頼の構築に貢献します。
150カ国以上に展開するEYのチームは、データとテクノロジーの実現により信頼を提供し、クライアントの成長、変革および事業を支援します。
アシュアランス、コンサルティング、法務、ストラテジー、税務およびトランザクションの全サービスを通して、世界が直面する複雑な問題に対し優れた課題提起（better question）をすることで、新たな解決策を導きます。
EYとは、アーンスト・アンド・ヤング・グローバル・リミテッドのグローバルネットワークであり、単体、もしくは複数のメンバーファームを指し、各メンバーファームは法的に独立した組織です。アーンスト・アンド・ヤング・グローバル・リミテッドは、英国の保証有限責任会社であり、顧客サービスは提供していません。EYによる個人情報の取得・利用の方法や、データ保護に関する法令により個人情報の主体が有する権利については、ey.com/privacyをご確認ください。EYのメンバーファームは、現地の法令により禁止されている場合、法務サービスを提供することはありません。EYについて詳しくは、ey.comをご覧ください。
〈EYのコンサルティングサービスについて〉
EYのコンサルティングサービスは、人、テクノロジー、イノベーションの力でビジネスを変革し、より良い社会を構築していきます。私たちは、変革、すなわちトランスフォーメーションの領域で世界トップクラスのコンサルタントになることを目指しています。7万人を超えるEYのコンサルタントは、その多様性とスキルを生かして、人を中心に据え（humans@center）、迅速にテクノロジーを実用化し（technology@speed）、大規模にイノベーションを推進し（innovation@scale）、クライアントのトランスフォーメーションを支援します。これらの変革を推進することにより、人、クライアント、社会にとっての長期的価値を創造していきます。詳しくはey.com/ja_jp/consultingをご覧ください。
※BX Strategy 、Behavioral Insight Transformation、行動科学トランスフォーメーションは、商標登録出願中です。
行動科学を取り入れ、競争優位性の高い変革を目指すクライアントを支援する経営コンサルティングサービス BX Strategy を本格展開
EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社（東京都千代田区、代表取締役社長：近藤 聡、以下EYSC）は、行動経済学・心理学など行動科学を活用し、健康増進、環境配慮、エシカル消費、老後資産形成、保険加入、デジタル活用、ダイバーシティ、エクイティ＆インクルーシブネス（DE&I）、ワークライフバランス充実など社会課題解決型の行動を促した際に生み出すことができる市場規模が、11兆1229億円であるという結果をまとめました。また、この試算*1を受け行動経済学・心理学を起点とした経営コンサルティングサービス「BX Strategy （Behavioral Insight Transformation Strategy）」を本格化します。
近年、顕在化している主要な社会課題においては、行動経済学や心理学といった行動科学を活用して、人が生まれながらに持つ本能のメカニズムを理解することにより、社会課題を生み出す行動を抑制できる可能性が高まっています。*2 例えば、脂っこい食べ物や味の濃い食べ物など、不健康だと分かっていても食べ過ぎ・飲み過ぎる生活習慣病は、「健康に悪い影響を与えないように脂っこい食べ物は控えよう」といった正論のコミュニケーションだけでは解決に至りません。「脂っこくて」「味が濃い」食べ物を否定するのではなく、血糖値や血中脂肪の上昇を抑制する飲み物と同時に摂取する、また減塩食品の選択を推奨するなど、偏食や過食を一定程度認める不完全さを許容するコミュニケーションが有効です。また、
環境に配慮した行動を促したい場合は、「環境にやさしい行動をしよう」といった正論をぶつけるのではなく、「子供の教育上良い行動をしよう」のように、人が生まれながらに持つ強力な本能（例：わが子びいきの本能）とひも付けたコミュニケーションが有効です。実際に、環境を理由に家庭内での節電行動をしない人でも、子供への教育的影響を考慮して節電行動をするようになる可能性が示されています。*3
【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202304215102-O1-06FGPcUF】
EYSCは、企業や組織が、ビジネスや商品、サービスに行動科学を活用して、社会課題解決型の行動を促した際に生み出すことができる市場規模を試算し、11兆1229億円という試算結果をまとめました。
さらに、2022年6月に閣議決定された今後10年間での150兆円規模のグリーントランスフォーメーション（GX）投資*4や、グリーンウォッシュ（見掛け倒しの環境対策）への警鐘*5、CO2削減貢献への要請の高まり*6などから、企業による「消費者のサステナブルな消費行動への転換に対する責任」は、ますます大きくなり、企業が社会課題解決型の行動を促した際に生み出すことができる市場はさらに拡大すると考えられます。
EYSCは、この行動科学による社会課題解決型の行動促進によって生み出される市場をビジネスチャンスと捉えるクライアントを支援するため、経営コンサルティングサービス「BX Strategy （Behavioral Insight Transformation Strategy）」の本格的な提供を開始します。ビジネス、組織、商品・サービスに対して行動科学の理論・モデルを組み込むことで、社会課題解決型の行動を促し、競争優位性の高い変革を目指すクライアントを支援します。
【表：https://kyodonewsprwire.jp/prwfile/release/M101776/202304215102/_prw_PT1fl_Q2aIQf69.png】
サービス詳細については以下のページをご参照ください。
https://www.ey.com/ja_jp/consulting/bx-strategy
*1試算方法について
試算に当たっては、「A.社会課題を解決する行動に関連する市場規模」×「B.行動変容による市場規模の拡大率（＝一律10%と仮定）」として算出。
●「A.社会課題を解決する行動に関連する市場規模」について
図表の「社会課題を解決する行動」を対象とし、それぞれの行動が以下のAの対象となる市場を拡大させると仮定。（例：これまで健康を意識しない消費行動をしていた人が、行動科学を用いたアプローチにより、健康食品を購入するようになるなどして市場規模が拡大）
Aの対象となる市場
【表：https://kyodonewsprwire.jp/prwfile/release/M101776/202304215102/_prw_PT2fl_A7d8WZaf.png】
●「B.行動変容による市場規模の拡大率（＝一律10%と仮定）」について
（１）行動科学的な手法を用いた介入には、平均して約15%程度の行動変容効果があることを複数の研究が示している。
（メタ分析と呼ばれる、複数の研究結果の統合的な解析による）
具体的には、
・ナッジを用いた介入の平均的な行動変容効果は16.6%（440の介入結果を統合）*7
・ナッジ以外の介入手法も含んだ、身体活動の平均的な行動変容効果は16.6%（224の介入結果を統合）*8
・介入研究に限定されないが、社会心理学分野全体の効果の中央値は14.1%（6,447の実証結果を統合）*9
（２）他方で、学術的な実証ではなく、リアルな現場で大規模な介入を行った際には、行動変容効果が弱まることを示唆する研究も出始めているため、15%という行動変容効果の推定値に対する下方修正が必要である。
具体的には、
・カーボンニュートラル（温暖化阻止）行動を促進するための介入の、フィールドでの平均的な行動変容効果は約7.1%（430の介入結果を統合）*10
・一部のナッジをフィールドで適用した際の平均的な行動変容効果は約1.4%（126の介入結果を統合）*11
（３）下方修正した結果として、行動変容による市場規模の拡大率を一律10%と仮定した。
※なお、行動変容効果を%に換算する際には、CohenのU3という指標を用いている。
*2出典：Griskevicius, V., Cantú, S. M., & van Vugt, M. (2012). The Evolutionary Bases for Sustainable Behavior: Implications for Marketing, Policy, and Social Entrepreneurship. Journal of Public Policy & Marketing, 31(1), 115-128.
*3出典：伊藤 言他「心理的個人差によるクラスタリングと省エネ行動への介入効果との関連 第6回気候変動・省エネルギー行動会議（BECC JAPAN 2019）」、2019年8月
*4 金融庁「今後のサステナブルファイナンスの取組みについて」、令和4年9月20日、https://www.fsa.go.jp/singi/sustainable_finance/siryou/20220920/02.pdf（2023年2月3日アクセス）
*5 経済産業省「 令和2年度内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（グローバル・サプライチェーンの環境対応等に関する分析）」、2021年3月31日、https://www.meti.go.jp/meti_lib/report/2020FY/000172.pdf（2023年2月3日アクセス）
*6 “IWA 42:2022 Net zero guidelines”, ISO, https://www.iso.org/standard/85089.html（2022年11月29日アクセス）
*7 出典：Mertens, S., Herberz, M., Hahnel, U. J. J., & Brosch, T. (2022). The effectiveness of nudging: A meta-analysis of choice architecture interventions across behavioral domains. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(1), e2107346118.
*8 出典：McEwan, D., Beauchamp, M. R., Kouvousis, C., Ray, C. M., Wyrough, A., & Rhodes, R. E. (2019). Examining the active ingredients of physical activity interventions underpinned by theory versus no stated theory: a meta-analysis. Health Psychol Rev, 13(1), 1-17.
*9 出典：Lovakov, A., & Agadullina, E. R. (2021). Empirically derived guidelines for effect size interpretation in social psychology. European Journal of Social Psychology, 51, 485-504.
*10 出典：Bergquist, M., Thiel, M., Goldberg, M. H., & van der Linden, S. (2023). Field interventions for climate change mitigation behaviors: A second-order meta-analysis. PNAS, 120(13), e2214851120.
*11 出典：DellaVigna, S., & Linos, E. (2022). RCTs to scale: Comprehensive evidence from two nudge units. Econometrica, 90(1), 81-116.
〈EYについて〉
EY | Building a better working world
EYは、「Building a better working world〜より良い社会の構築を目指して」をパーパス（存在意義）としています。クライアント、人々、そして社会のために長期的価値を創出し、資本市場における信頼の構築に貢献します。
150カ国以上に展開するEYのチームは、データとテクノロジーの実現により信頼を提供し、クライアントの成長、変革および事業を支援します。
アシュアランス、コンサルティング、法務、ストラテジー、税務およびトランザクションの全サービスを通して、世界が直面する複雑な問題に対し優れた課題提起（better question）をすることで、新たな解決策を導きます。
EYとは、アーンスト・アンド・ヤング・グローバル・リミテッドのグローバルネットワークであり、単体、もしくは複数のメンバーファームを指し、各メンバーファームは法的に独立した組織です。アーンスト・アンド・ヤング・グローバル・リミテッドは、英国の保証有限責任会社であり、顧客サービスは提供していません。EYによる個人情報の取得・利用の方法や、データ保護に関する法令により個人情報の主体が有する権利については、ey.com/privacyをご確認ください。EYのメンバーファームは、現地の法令により禁止されている場合、法務サービスを提供することはありません。EYについて詳しくは、ey.comをご覧ください。
〈EYのコンサルティングサービスについて〉
EYのコンサルティングサービスは、人、テクノロジー、イノベーションの力でビジネスを変革し、より良い社会を構築していきます。私たちは、変革、すなわちトランスフォーメーションの領域で世界トップクラスのコンサルタントになることを目指しています。7万人を超えるEYのコンサルタントは、その多様性とスキルを生かして、人を中心に据え（humans@center）、迅速にテクノロジーを実用化し（technology@speed）、大規模にイノベーションを推進し（innovation@scale）、クライアントのトランスフォーメーションを支援します。これらの変革を推進することにより、人、クライアント、社会にとっての長期的価値を創造していきます。詳しくはey.com/ja_jp/consultingをご覧ください。
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