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デジタル広告が引き起こすブランドリスクの現状を発表 主要900サイトで検証、「デジタル広告プレースメントのブランドリスク調査」
[19/08/29]
提供元：@Press
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デジタル広告のオーデットなどを手掛けるマーケティング・コンサルタンシーのSPIインタラクティブ株式会社(本社：東京都千代田区、代表取締役：土井 貴博)は、デジタル広告プレースメントのブランドリスク調査を実施しましたのでレポート概要を発表いたします。
SPIインタラクティブ オフィシャルサイト
http://spi-interactive.co.jp
■本調査の背景
ここ数年、マーケティング活動の中でデジタル広告を積極的に活用することが主流になり、多岐にわたるターゲティング手法でブランド認知や顧客獲得・販売活動を行っているかと思われますが、一方でデジタル広告によるブランド毀損のリスクも高まっており、マーケティング活動において、避けて通れない課題となっています。
対策としてアドベリフィケーション・ツール(ブランド毀損や不正なボットの検知／防止ツール)を導入しても100％のリスク回避ができない状況にあり、より多角的にリスク発生状況の判定を行う必要性があります。今回、デジタル広告掲載のリスクの有無について、現状理解する為の参考資料として、このレポートが皆様のブランド・マーケティング活動の一助となればと思います。
■デジタル広告プレースメントのブランドリスクの問題点
広告出稿先のブランド棄損の可能性の有無について調査分析した。現状、問題点は大きく2つある。
1. 広告掲載先のサイトコンテンツやモバイルアプリコンテンツのクオリティの問題。
違法性や公序良俗に反するコンテンツが含まれるサイトへの広告出稿により、広告掲載したブランドがネガティブな印象を受けるケースが該当する。
2. 広告掲載先のサイトやモバイルアプリ上に同載される他社広告の問題。
広告掲載先サイト内に複数の広告枠があった場合、自社広告とリスクを含む他社広告が同時掲載されることにより、自社ブランドがネガティブな印象を受けるケースが該当する。
■調査結果の概要
(A) サイトコンテンツリスクと同載広告リスク：全体の割合
1. 既存クライアントの広告掲載実績総数44,904の主要サイト927の中で、何かしらのリスク要因であるコンテンツ及び同載広告が含まれている割合は57.8％。(図1)
画像1: https://www.atpress.ne.jp/releases/190980/LL_img_190980_1.png
図1：リスクサイトvsリスク無サイト
2. 全サイトの確認はできていないが、主要サイト以外(約44,000)は管理運営者不明・未表示が多く、かつUGC(User Generated Contents)の「まとめサイト」や「個人ブログ」が多かった。
(B) サイト内のコンテンツに含まれる主なリスク要因
画像2: https://www.atpress.ne.jp/releases/190980/img_190980_2.png
表1：リスクタイプ(コンテンツ)
1. AP:Adult/Pornography(アダルトコンテンツ/ポルノ)
アダルトコンテンツ/ポルノコンテンツを含むサイトが全体の6.6％。アダルトコンテンツは、アイドルの水着写真からモザイクの無い陰部の画像、又は卑猥なテキストコンテンツなどその度合いに幅がある。
2. MR:Morally Reprehensible(モラル/非道徳・倫理)
ゴシップや噂、過去の刑事事件の被害者情報などを掲載しているサイトも多い。上記アダルトコンテンツと同様に、ブランド棄損になるリスクがあると言える。
(C) 同載広告に含まれる主なリスク要因
画像3: https://www.atpress.ne.jp/releases/190980/img_190980_3.png
表2：リスクタイプ(同載広告)
1. 同載される広告主のカテゴリーでリスク要因があるのは、広告商品やサービス自体、広告コピーや画像、LP先の広告内容などが上げられる。ディスプレイやサーチ広告の誘導先がメーカーの公式サイトではなく、アフィリエイトサイトとなっている場合には、特に注意が必要である。
2. アフィリエイトサイトへの広告は二つのケースが見受けられた。
(ア) 評価・紹介している製品やサービス自体には問題が無いが、記載内容に疑問符がつくケース。
(イ) メーカー又は販売者が詐欺まがいの商材・サービスのマーケティング活動をする際に、アフィリエイト広告を迂回し、広告自体の責任の所在を回避しながら購入者を獲得しているケースがある。多くの場合、アフィリエイト運営者情報の記載が無い。
3. AP:Adult/Pornography(アダルトコンテンツ/ポルノ)
海外のビデオサイト以外ではモザイク無しの女性陰部などの違法となる広告は見当たらなかった。アダルトゲームの場合、ディスプレイ広告ではモザイクなどがかかっているものの、注目度を高めるための広告施策として「卑猥な画像とコピー表現」が出現している。
出会い系/マッチングサービスは違法ではなく、18歳以上を対象としたものではあるが、サービス自体の利用方法の問題も考慮すべきリスク要因と考えておく必要がある。
新聞社系ポータルサイトでは「キャバクラ」の求人広告が出現しており、有名サイトであるからリスク要因が無いとは言い切れない状況にある。
ブログポータルでは法人・個人がブログ開設を行っている関係上、サイトコンテンツの中身の審査などは不十分な可能性があり、ブログまとめサイトでは、風俗サービスのコンテンツ上でも広告スペースが見受けられる。勿論、ターゲットの興味・関心度を考えるとアダルトコンテンツ自体に注目度があり、視聴があることを前提にブランドにおける広告掲載の適正判断が必要と言える。(図2)
画像4: https://www.atpress.ne.jp/releases/190980/img_190980_4.png
図2：「アダルト/ポルノ」分類別
4. TA:Tobacco(たばこ/電子たばこ)
タバコカテゴリーでは「電子たばこ(ベイパー/VAPE)」類の広告が出現している。
5. OT:Others(その他のカテゴリー)
同載広告のリスクで「新たな脅威」となるカテゴリーで、「法的にグレー領域」あるいは「直ちに違法状態を確認できない」サービスや商品の為、非常にリスクが高い。これは景品表示法、金融商品取引法、薬事法などの法令違反、詐欺などの犯罪行為を、政府監督官庁が違法認定や被害確認ができるのは、広告掲載後になる為である。貧困ビジネスやソーシャルレンディングなどの広告も運営者や資金運用の透明性などに疑問があるケースがある。(図3)
画像5: https://www.atpress.ne.jp/releases/190980/img_190980_5.png
図3：「その他」分類別
■今後の見通しと対応策について
(A) 広告掲載サイトのコンテンツ・クオリティについて
現状ではUGCが含まれるサイトやコンテンツはサイト運営者側での監視・管理体制の強化が進められているが完全では無い為、リスク度合いの確認が必要。リスク回避の為、PGC(Professionally Generated Contents)でクオリティが担保されているサイトを積極的活用する傾向もある。特にアドネットワーク経由での広告配信では、クオリティが担保されているサイトかどうかまでは選定できていないので、広告配信先に注意が必要となる。
(B) 広告掲載サイトの他社広告のクオリティ
デジタル広告を活用するプレーヤーの裾野が広がった反面、各メディアは自主広告掲載基準を設けてはいるが、TVCM広告ほどの明確ではない。メジャーではないメディアは広告審査基準が低い、または無いに等しい状態。パブリッシャーサイト側も広告収益に影響する訪問者数を増やす為、過激なコンテンツ、画像・映像、キャッチコピーなどを展開している傾向がある。ターゲット獲得の結果としてクオリティの低いサイトや広告が乱立している状況。
今回のプレースメントリストの中にはサイト運営者が不明で、場合によっては不透明なお金の流れが発生するリスクもある。
(C) 総括
現状では一括して解決する方法は無く、今後もこれらの問題点については広告出稿側のメーカーやブランド、プランニングや広告媒体選定を行う広告代理店、広告を露出させる広告媒体社、適切でコスト効率化を図る広告配信のSSP/DSPやアドフラウド/ブランドセーフティなどを取り扱うテックベンダーの各社が取り組む問題になっている。ブランド棄損やボットなどの広告リスクへの知見や会社としての取り組みには違いがあり、各社に必要なアクションはブランド棄損だけの問題ではなく、ビジネスモデルやビジネスゴールなどにより各々対応していく必要がある。
全レポートと基本的なブランドリスク対応のメソッドについては弊社オフィシャルサイトに掲載しておりますので、ご参照ください。
http://spi-interactive.co.jp/
文責：田中 一誠(シニア・ディレクター)、土井 貴博(CEO)、朝倉 倫子(シニア・マネージャー)
■期間
分析対象広告出稿期間 ：2017年10月-2018年9月
サイトコンテンツ調査期間：2019年2月-2019年6月
サイト内掲載広告調査期間：2019年2月-2019年6月
■調査対象
1. 主要サイト内の掲載コンテンツ
2. 主要サイト内の掲載広告
■調査方法
1. 弊社複数クライアントの広告出稿実績のあるプレースメントリストを使用。
2. 独自に主要サイト(メジャーサイト*)を選定し、サイトコンテンツ及び同載広告の目視によるチェック**を行った。
3. 対象広告はディスプレイ広告。(一部ビデオ広告含む)
4. 対象ディバイスはPCのみ。スマートフォン及びAPP上のコンテンツ及び広告は未確認。
5. 目視チェックのプレースメント数(サイト数)は主要サイト927。
(ア) 弊社クライアントのプレースメント総数：44,904
(イ) 全プレースメントからメジャーカテゴリーのプレースメント選定：4,546
(ウ) メジャーカテゴリーから主要サイト選定：927***
6. リスクカテゴリー分類は15項目、同載広告チェックではLA：言語を除く14項目とした。****
AP:アダルトコンテンツ/ポルノ、CP:コピーライツ/著作権侵害、DM:ドラッグ/薬/医療機器/医療関連、AL:アルコール飲料、TA:たばこ/電子たばこ、GA:ギャンブル、HB:健康/美容、FP:金融商品/金融サービス、HA:ヘイト、WE:兵器/武器、VL:暴力、PO:政治、MR:モラル/非道徳・倫理、OT:その他、LA:言語
*主要サイトとはSPIインタラクティブで選定したサイトを指す。主要サイトの選定基準は、(1)運営者情報が明確であること。(2)複数クライアントで広告出稿レポートに記載があったサイト。
**主要サイト内のコンテンツ及び同載広告を各々10-20ページ程チェックし、確認できたリスクコンテンツ及び同載広告を抽出しデータ分析した。同載広告の出現については、目視チェックの段階で、リスク広告がキャンペーン展開していない場合、出現しないことを前提とする。またDSPなどのターゲティング広告の特性上、特定の検索キーワードなどを入れてリスク広告が出現するかどうか確認している。目視チェック段階でオフ・ターゲットの場合、フリークエンシーキャップの影響、ブランドセーフティツールによる広告出稿停止プログラムなどにより、リスク広告の出現率は100％ではないことが前提である。
プレースメントリストは「トップドメイン」のみになる為、過去広告掲載の掲載ページまでは断定できないので、基本的にはトップドメインから複数ページのサイトクローリングを行い、チェックを実施した。
***デジタル広告出稿先として主要サイトを弊社独自視点で選定。主要サイトは総合ポータル、専門ポータル、ブログポータル、ニュースポータル、動画サイトを含む。
****メーカー側・ブランド側の基準により、リスクと判定しないカテゴリー及び各カテゴリー内のレベルもあることに注意が必要。
また、より詳しい調査報告資料、ブランドリスク調査、ブランドリスク・アドテクツール導入支援、ホワイトリストの作成等のコンサルテーションのご依頼については別途ご相談をお受けしております。
ご連絡は contact.info@spi-interactive.co.jp までご連絡ください。
＜本レポートの引用・転載・使用に関する注意事項＞
※掲載レポートは当社SPIインタラクティブ株式会社の著作物であり、著作権法により保護されております。本リリースの引用・転載時には、必ず当社クレジットをご明記いただきますようお願い申し上げます。
※記載情報については、弊社による独自の調査・分析・リスク度合いの判定、調査意見になります。当レポートを参考にしてのいかなる活動に関しても法的責任を負う事はできませんので、ご了承ください。
SPIインタラクティブ オフィシャルサイト
http://spi-interactive.co.jp
■本調査の背景
ここ数年、マーケティング活動の中でデジタル広告を積極的に活用することが主流になり、多岐にわたるターゲティング手法でブランド認知や顧客獲得・販売活動を行っているかと思われますが、一方でデジタル広告によるブランド毀損のリスクも高まっており、マーケティング活動において、避けて通れない課題となっています。
対策としてアドベリフィケーション・ツール(ブランド毀損や不正なボットの検知／防止ツール)を導入しても100％のリスク回避ができない状況にあり、より多角的にリスク発生状況の判定を行う必要性があります。今回、デジタル広告掲載のリスクの有無について、現状理解する為の参考資料として、このレポートが皆様のブランド・マーケティング活動の一助となればと思います。
■デジタル広告プレースメントのブランドリスクの問題点
広告出稿先のブランド棄損の可能性の有無について調査分析した。現状、問題点は大きく2つある。
1. 広告掲載先のサイトコンテンツやモバイルアプリコンテンツのクオリティの問題。
違法性や公序良俗に反するコンテンツが含まれるサイトへの広告出稿により、広告掲載したブランドがネガティブな印象を受けるケースが該当する。
2. 広告掲載先のサイトやモバイルアプリ上に同載される他社広告の問題。
広告掲載先サイト内に複数の広告枠があった場合、自社広告とリスクを含む他社広告が同時掲載されることにより、自社ブランドがネガティブな印象を受けるケースが該当する。
■調査結果の概要
(A) サイトコンテンツリスクと同載広告リスク：全体の割合
1. 既存クライアントの広告掲載実績総数44,904の主要サイト927の中で、何かしらのリスク要因であるコンテンツ及び同載広告が含まれている割合は57.8％。(図1)
画像1: https://www.atpress.ne.jp/releases/190980/LL_img_190980_1.png
図1：リスクサイトvsリスク無サイト
2. 全サイトの確認はできていないが、主要サイト以外(約44,000)は管理運営者不明・未表示が多く、かつUGC(User Generated Contents)の「まとめサイト」や「個人ブログ」が多かった。
(B) サイト内のコンテンツに含まれる主なリスク要因
画像2: https://www.atpress.ne.jp/releases/190980/img_190980_2.png
表1：リスクタイプ(コンテンツ)
1. AP:Adult/Pornography(アダルトコンテンツ/ポルノ)
アダルトコンテンツ/ポルノコンテンツを含むサイトが全体の6.6％。アダルトコンテンツは、アイドルの水着写真からモザイクの無い陰部の画像、又は卑猥なテキストコンテンツなどその度合いに幅がある。
2. MR:Morally Reprehensible(モラル/非道徳・倫理)
ゴシップや噂、過去の刑事事件の被害者情報などを掲載しているサイトも多い。上記アダルトコンテンツと同様に、ブランド棄損になるリスクがあると言える。
(C) 同載広告に含まれる主なリスク要因
画像3: https://www.atpress.ne.jp/releases/190980/img_190980_3.png
表2：リスクタイプ(同載広告)
1. 同載される広告主のカテゴリーでリスク要因があるのは、広告商品やサービス自体、広告コピーや画像、LP先の広告内容などが上げられる。ディスプレイやサーチ広告の誘導先がメーカーの公式サイトではなく、アフィリエイトサイトとなっている場合には、特に注意が必要である。
2. アフィリエイトサイトへの広告は二つのケースが見受けられた。
(ア) 評価・紹介している製品やサービス自体には問題が無いが、記載内容に疑問符がつくケース。
(イ) メーカー又は販売者が詐欺まがいの商材・サービスのマーケティング活動をする際に、アフィリエイト広告を迂回し、広告自体の責任の所在を回避しながら購入者を獲得しているケースがある。多くの場合、アフィリエイト運営者情報の記載が無い。
3. AP:Adult/Pornography(アダルトコンテンツ/ポルノ)
海外のビデオサイト以外ではモザイク無しの女性陰部などの違法となる広告は見当たらなかった。アダルトゲームの場合、ディスプレイ広告ではモザイクなどがかかっているものの、注目度を高めるための広告施策として「卑猥な画像とコピー表現」が出現している。
出会い系/マッチングサービスは違法ではなく、18歳以上を対象としたものではあるが、サービス自体の利用方法の問題も考慮すべきリスク要因と考えておく必要がある。
新聞社系ポータルサイトでは「キャバクラ」の求人広告が出現しており、有名サイトであるからリスク要因が無いとは言い切れない状況にある。
ブログポータルでは法人・個人がブログ開設を行っている関係上、サイトコンテンツの中身の審査などは不十分な可能性があり、ブログまとめサイトでは、風俗サービスのコンテンツ上でも広告スペースが見受けられる。勿論、ターゲットの興味・関心度を考えるとアダルトコンテンツ自体に注目度があり、視聴があることを前提にブランドにおける広告掲載の適正判断が必要と言える。(図2)
画像4: https://www.atpress.ne.jp/releases/190980/img_190980_4.png
図2：「アダルト/ポルノ」分類別
4. TA:Tobacco(たばこ/電子たばこ)
タバコカテゴリーでは「電子たばこ(ベイパー/VAPE)」類の広告が出現している。
5. OT:Others(その他のカテゴリー)
同載広告のリスクで「新たな脅威」となるカテゴリーで、「法的にグレー領域」あるいは「直ちに違法状態を確認できない」サービスや商品の為、非常にリスクが高い。これは景品表示法、金融商品取引法、薬事法などの法令違反、詐欺などの犯罪行為を、政府監督官庁が違法認定や被害確認ができるのは、広告掲載後になる為である。貧困ビジネスやソーシャルレンディングなどの広告も運営者や資金運用の透明性などに疑問があるケースがある。(図3)
画像5: https://www.atpress.ne.jp/releases/190980/img_190980_5.png
図3：「その他」分類別
■今後の見通しと対応策について
(A) 広告掲載サイトのコンテンツ・クオリティについて
現状ではUGCが含まれるサイトやコンテンツはサイト運営者側での監視・管理体制の強化が進められているが完全では無い為、リスク度合いの確認が必要。リスク回避の為、PGC(Professionally Generated Contents)でクオリティが担保されているサイトを積極的活用する傾向もある。特にアドネットワーク経由での広告配信では、クオリティが担保されているサイトかどうかまでは選定できていないので、広告配信先に注意が必要となる。
(B) 広告掲載サイトの他社広告のクオリティ
デジタル広告を活用するプレーヤーの裾野が広がった反面、各メディアは自主広告掲載基準を設けてはいるが、TVCM広告ほどの明確ではない。メジャーではないメディアは広告審査基準が低い、または無いに等しい状態。パブリッシャーサイト側も広告収益に影響する訪問者数を増やす為、過激なコンテンツ、画像・映像、キャッチコピーなどを展開している傾向がある。ターゲット獲得の結果としてクオリティの低いサイトや広告が乱立している状況。
今回のプレースメントリストの中にはサイト運営者が不明で、場合によっては不透明なお金の流れが発生するリスクもある。
(C) 総括
現状では一括して解決する方法は無く、今後もこれらの問題点については広告出稿側のメーカーやブランド、プランニングや広告媒体選定を行う広告代理店、広告を露出させる広告媒体社、適切でコスト効率化を図る広告配信のSSP/DSPやアドフラウド/ブランドセーフティなどを取り扱うテックベンダーの各社が取り組む問題になっている。ブランド棄損やボットなどの広告リスクへの知見や会社としての取り組みには違いがあり、各社に必要なアクションはブランド棄損だけの問題ではなく、ビジネスモデルやビジネスゴールなどにより各々対応していく必要がある。
全レポートと基本的なブランドリスク対応のメソッドについては弊社オフィシャルサイトに掲載しておりますので、ご参照ください。
http://spi-interactive.co.jp/
文責：田中 一誠(シニア・ディレクター)、土井 貴博(CEO)、朝倉 倫子(シニア・マネージャー)
■期間
分析対象広告出稿期間 ：2017年10月-2018年9月
サイトコンテンツ調査期間：2019年2月-2019年6月
サイト内掲載広告調査期間：2019年2月-2019年6月
■調査対象
1. 主要サイト内の掲載コンテンツ
2. 主要サイト内の掲載広告
■調査方法
1. 弊社複数クライアントの広告出稿実績のあるプレースメントリストを使用。
2. 独自に主要サイト(メジャーサイト*)を選定し、サイトコンテンツ及び同載広告の目視によるチェック**を行った。
3. 対象広告はディスプレイ広告。(一部ビデオ広告含む)
4. 対象ディバイスはPCのみ。スマートフォン及びAPP上のコンテンツ及び広告は未確認。
5. 目視チェックのプレースメント数(サイト数)は主要サイト927。
(ア) 弊社クライアントのプレースメント総数：44,904
(イ) 全プレースメントからメジャーカテゴリーのプレースメント選定：4,546
(ウ) メジャーカテゴリーから主要サイト選定：927***
6. リスクカテゴリー分類は15項目、同載広告チェックではLA：言語を除く14項目とした。****
AP:アダルトコンテンツ/ポルノ、CP:コピーライツ/著作権侵害、DM:ドラッグ/薬/医療機器/医療関連、AL:アルコール飲料、TA:たばこ/電子たばこ、GA:ギャンブル、HB:健康/美容、FP:金融商品/金融サービス、HA:ヘイト、WE:兵器/武器、VL:暴力、PO:政治、MR:モラル/非道徳・倫理、OT:その他、LA:言語
*主要サイトとはSPIインタラクティブで選定したサイトを指す。主要サイトの選定基準は、(1)運営者情報が明確であること。(2)複数クライアントで広告出稿レポートに記載があったサイト。
**主要サイト内のコンテンツ及び同載広告を各々10-20ページ程チェックし、確認できたリスクコンテンツ及び同載広告を抽出しデータ分析した。同載広告の出現については、目視チェックの段階で、リスク広告がキャンペーン展開していない場合、出現しないことを前提とする。またDSPなどのターゲティング広告の特性上、特定の検索キーワードなどを入れてリスク広告が出現するかどうか確認している。目視チェック段階でオフ・ターゲットの場合、フリークエンシーキャップの影響、ブランドセーフティツールによる広告出稿停止プログラムなどにより、リスク広告の出現率は100％ではないことが前提である。
プレースメントリストは「トップドメイン」のみになる為、過去広告掲載の掲載ページまでは断定できないので、基本的にはトップドメインから複数ページのサイトクローリングを行い、チェックを実施した。
***デジタル広告出稿先として主要サイトを弊社独自視点で選定。主要サイトは総合ポータル、専門ポータル、ブログポータル、ニュースポータル、動画サイトを含む。
****メーカー側・ブランド側の基準により、リスクと判定しないカテゴリー及び各カテゴリー内のレベルもあることに注意が必要。
また、より詳しい調査報告資料、ブランドリスク調査、ブランドリスク・アドテクツール導入支援、ホワイトリストの作成等のコンサルテーションのご依頼については別途ご相談をお受けしております。
ご連絡は contact.info@spi-interactive.co.jp までご連絡ください。
＜本レポートの引用・転載・使用に関する注意事項＞
※掲載レポートは当社SPIインタラクティブ株式会社の著作物であり、著作権法により保護されております。本リリースの引用・転載時には、必ず当社クレジットをご明記いただきますようお願い申し上げます。
※記載情報については、弊社による独自の調査・分析・リスク度合いの判定、調査意見になります。当レポートを参考にしてのいかなる活動に関しても法的責任を負う事はできませんので、ご了承ください。
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