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■中長期の成長戦略

2. 自社ブランド認知率向上
自社ブランド認知率の向上は、小売事業における店舗売上やEC売上の増大だけでなく、利益面でも重要な施策だ。自社ブランド商品（自社商品）は他社からの導入・仕入品に比べて採算性が良いため、イデアインターナショナル<3140>は自社商品の売上構成比上昇に注力している。これを実現するうえでも、自社ブランド認知率の向上は不可欠だからだ。

実際の施策では店舗ブランドではなく、『BRUNO』や『MILESTO』など商品ブランドベースの広告宣伝となっていることが多い。弊社では、同社のそうした広告宣伝のあり方は非常に合理的だと考えている。同社は店舗数が全ブランド合計で20店舗（2016年12月末時点）しかなく、ロケーションも大都市圏に偏在している。したがって店舗ブランドの浸透を図っても効果は限定的と言える。しかし『BRUNO』や『MILESTO』などの商品ブランドの認知度向上は、小売事業はもちろん卸売事業にも貢献すると期待される。

弊社では、ブランド認知度向上の最良の策はヒット商品を生み出すことではないかと考えている。この点はニワトリと卵の関係にも似て、因果関係や前後関係を厳密に分析することは難しいが、ヒット商品が1つあるとそれを突破口としてブランド認知度を加速度的に向上させることが可能となるのではないかと考えている。同社のホットプレートはまさにそれが可能なヒット商品となっている。累計60万台超の販売台数の持つ意義は非常に大きいと期待される。

同社は現在、ブランド認知度向上のための施策として広告宣伝費の積極的かつ戦略的な投下を行っている。2017年6月期においては広告宣伝費を前期比約3倍に増額し、Web広告や交通広告などに戦略的に投下している。

今後弊社が期待するのは、BRUNOブランドのホットプレートやMILESTOブランドのトラベルグッズを活用して、“広告宣伝費に頼らないブランド認知度の向上”だ。これは、お金の使い方として、広告宣伝費として投下するのではなく、ヒット商品の周辺領域での新商品の投入といったことが具体例として考えられる。ホットプレートについては、現実にオプションパーツや関連するキッチン雑貨の売上が伸びており、こうした流れを加速・拡大するということだ。

同社の親会社のRIZAPグループはフリーペーパー事業を手掛けるぱど<4833>を2017年3月31日付で子会社化した。この点も、同社の認知度向上への取り組みにおいて、ぱどのノウハウや媒体を活用することで、よりコストパフォーマンスの高い施策が可能になると弊社では期待している。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　浅川　裕之）



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